| 疫情期間用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告 |
| 發(fā)布日期：2020/5/16 發(fā)布者：佚名 共閱41378次 |
從調(diào)研結(jié)果來看，疫情期間線下消費(fèi)指數(shù)低迷，國內(nèi)旅游消費(fèi)指數(shù)-0.74，商務(wù)出差消費(fèi)指數(shù)-0.71，外出就餐消費(fèi)指數(shù)-0.70，是下滑最明顯的三個(gè)行業(yè)；網(wǎng)約車用戶流出率近八成。視頻、游戲、在線教育等行業(yè)雖然短期爆發(fā)，但增長主要來自存量用戶，且面臨留住新用戶和保持用戶高粘性的運(yùn)營挑戰(zhàn)。而疫情后用戶消費(fèi)增長動(dòng)力不足，在疫情結(jié)束后3個(gè)月仍不能達(dá)到2019年消費(fèi)水平。在此期間，無論線下還是線上企業(yè)在未來一段時(shí)間均將或多或少面臨行業(yè)洗牌和用戶的品牌重新選擇，遇到用戶拉新、促活、留存各方面的新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)。艾瑞建議廣大企業(yè)及時(shí)把握消費(fèi)者趨勢(shì)，在核心客戶守衛(wèi)、新用戶搶奪，以及存量用戶深度服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面有所應(yīng)對(duì)，贏得這場(chǎng)疫情帶來的特殊排位戰(zhàn)。 報(bào)告摘要-堪嗟萬物陰陽內(nèi)
疫情發(fā)展 新增數(shù)據(jù)-玉書潛記疾苦時(shí) 新增數(shù)據(jù)回落，發(fā)展向好，但仍需保持高度警惕 從數(shù)據(jù)來看，無論是新增確診、新增疑似還是新增密切接觸者人數(shù)均在2月3-5日達(dá)到頂峰，之后緩慢回落，疫情發(fā)展向好。需要注意的是，現(xiàn)存確診人數(shù)依然處于高位；隨著近期企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，人員流動(dòng)與接觸將會(huì)加大病毒傳播的概率，大家仍然需要保持高度警惕，做好一切必要的疫情防控措施。
宏觀概覽 企業(yè)-覆巢之下，焉有完卵？ 疫情顯著影響收入，85%中小企業(yè)現(xiàn)金維持時(shí)間在3個(gè)月內(nèi) 疫情防控要求下，企業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工推遲，使得大量中小企業(yè)收入下降（三成中小企業(yè)下降50%以上），現(xiàn)金流枯竭（85.0%的中小企業(yè)只能維持3個(gè)月）。嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國家和社會(huì)各界一方面要關(guān)注企業(yè)的債務(wù)危機(jī)，積極采取應(yīng)對(duì)手段；另一方面也要關(guān)注企業(yè)為了轉(zhuǎn)移成本壓力而采取的降薪、裁員等手段帶來的社會(huì)性連鎖反應(yīng)，穩(wěn)定民生。
行業(yè)-偶有人笑，多聞人哭 疫情利空線下，利好線上 疫情防控要求下，居民外出消費(fèi)驟減，部分行業(yè)受國家要求暫停營業(yè)，旅游、餐飲、線下文娛（電影/演出賽事/展覽等）等線下消費(fèi)場(chǎng)景，尤其是聚集性消費(fèi)場(chǎng)景為主的行業(yè)遭重創(chuàng)；家庭消費(fèi)場(chǎng)景及線上消費(fèi)成為主要消費(fèi)場(chǎng)景，電商/新零售、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、生物醫(yī)藥等逆勢(shì)上揚(yáng)，迎來一波短期爆發(fā)式增長。 整體上，國家經(jīng)濟(jì)增長遭受打擊，全年GDP將在6%以下。一方面，中國經(jīng)濟(jì)目前正處于中高速增長的結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段；另一方面，目前中國第三產(chǎn)業(yè)比重加大，受疫情影響更加深遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)將較2003年非典期間經(jīng)過一個(gè)更為漫長的回彈期。
投資-水上微波動(dòng)，風(fēng)止見漣漪 投資整體策略穩(wěn)定，但出手更加謹(jǐn)慎，短期內(nèi)周期拉長 整體來看，由于疫情發(fā)生處于春節(jié)假期前后，除盡調(diào)等工作受到影響，資本市場(chǎng)基本保持正常的工作節(jié)奏，整體策略也沒有大的變動(dòng)；但投資人確實(shí)將會(huì)更加謹(jǐn)慎，短期內(nèi)對(duì)應(yīng)的決策周期也會(huì)拉長。受疫情影響的企業(yè)則需要積極采取應(yīng)對(duì)措施，控制業(yè)務(wù)進(jìn)展，守住現(xiàn)金流，并提前規(guī)劃融資節(jié)奏。 而從股市來看，資本市場(chǎng)在短期恐慌情緒釋放之后，仍然保持樂觀預(yù)期，大盤股指翻紅之后保持多日上漲，逐漸回調(diào)至疫情前水平。
政策-不敢懈怠恐辜負(fù)， 只求無愧對(duì)丹心 國家積極出臺(tái)政策，促進(jìn)疫情穩(wěn)定及行業(yè)/經(jīng)濟(jì)發(fā)展有序恢復(fù) 緊張的社會(huì)環(huán)境下，國家各部委及相關(guān)單位從疫情防控、政務(wù)、交通、金融、商貿(mào)、企業(yè)復(fù)工、就業(yè)等多個(gè)方面出發(fā)，積極出臺(tái)相應(yīng)政策，以期在切實(shí)做好疫情防控工作的基礎(chǔ)上最大化保障特殊時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)及人民生活。今年的疫情相較2003非典時(shí)期將有一個(gè)更長的影響周期，希望在后續(xù)政策的積極影響下，社會(huì)發(fā)展盡快回到正常軌道。
用戶消費(fèi)趨勢(shì)洞察 用戶消費(fèi)趨勢(shì)概覽-乘風(fēng)破浪待有時(shí) 消費(fèi)力重塑期較長，但一切都將慢慢向好發(fā)展 一方面，現(xiàn)階段仍處于疫情中期，疫情結(jié)束時(shí)間節(jié)點(diǎn)尚不明確，用戶消費(fèi)增長動(dòng)力不足，在疫情結(jié)束后3個(gè)月仍不能達(dá)到2019年消費(fèi)水平。（2003年非典結(jié)束后，行業(yè)的恢復(fù)周期基本在3個(gè)月以內(nèi)，部分行業(yè)甚至一個(gè)月后即快速反彈。）并且短視頻、長視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、在線醫(yī)療這幾個(gè)疫情期間得利行業(yè)將出現(xiàn)相較疫情期間下滑的跡象。 另一方面，雖然用戶消費(fèi)恢復(fù)周期較長，但多數(shù)行業(yè)在疫情結(jié)束后都將慢慢向好發(fā)展，且在疫情結(jié)束3個(gè)月后的預(yù)期相對(duì)1-3個(gè)月的預(yù)期有較為明顯的好轉(zhuǎn)。長視頻、短視頻、在線教育、在線醫(yī)療、網(wǎng)購行業(yè)在疫情結(jié)束三個(gè)月后會(huì)保持與2019年相對(duì)接近的用戶消費(fèi)水平。
餐廳消費(fèi) 積極的應(yīng)對(duì)舉措有助于連鎖快餐/中檔品牌簡餐降低疫情影響 2019年，用戶月均外出就餐10.3次，67.5%用戶每周外出就餐；月均點(diǎn)外賣10.9次，69.8%用戶每周點(diǎn)外賣。 門店分布廣泛、價(jià)位親民、味道標(biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)勢(shì)使得連鎖快餐及中檔品牌簡餐成為用戶最愛的餐廳類型；此次疫情期間，餐飲消費(fèi)受到極大影響，首當(dāng)其沖的就是它們。但是，肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖快餐品牌均提供安心卡、無接觸點(diǎn)取餐、無接觸配送等服務(wù)，以積極的舉措來應(yīng)對(duì)疫情影響；此外，由于用戶將更多選擇連鎖/品牌商戶，使非品牌餐戶消費(fèi)需求向連鎖/品牌餐戶轉(zhuǎn)移，連鎖快餐/中檔品牌簡餐受疫情影響將降低。
疫情結(jié)束后餐飲消費(fèi)變化 疫情結(jié)束后，衛(wèi)生和無污染仍將是用戶關(guān)注的餐飲消費(fèi)重點(diǎn) 疫情期間，居民安全健康意識(shí)提高，對(duì)食品安全也更加注重；疫情結(jié)束之后，食品安全仍將成為用戶餐飲消費(fèi)的關(guān)注重點(diǎn)，衛(wèi)生和無污染是食品安全中最重要的方面。餐飲品牌在疫情期間采取的安心卡、無接觸點(diǎn)取餐、無接觸配送等服務(wù)可延續(xù)到日常外賣配餐環(huán)節(jié)中；同時(shí)做好餐廳的消毒衛(wèi)生和人員的安全衛(wèi)生工作，為吸引用戶到店消費(fèi)增添助力。
異地出行 疫情加速經(jīng)濟(jì)型及三四星酒店洗牌，低檔次酒店消費(fèi)或?qū)⑸弦?/strong> 2019年，用戶異地出行需求旺盛：68.9%用戶有商務(wù)出差行為，人均出行2.7次；81.0%用戶有國內(nèi)旅游行為，人均出行2.4次；46.6%用戶有出境旅游行為，人均出行1.3次。 無論是商務(wù)出差、國內(nèi)旅游還是出境旅游，用戶最愛選擇的都是三四星級(jí)及經(jīng)濟(jì)型酒店。此次疫情使旅游行業(yè)遭受重創(chuàng)，酒店消費(fèi)也隨之驟減，經(jīng)濟(jì)型及三四星酒店加速洗牌，眾多消費(fèi)者將面臨品牌的重新選擇。疫情的發(fā)生，使得用戶將更多選擇大型/知名連鎖酒店，檔次相對(duì)較低的酒店消費(fèi)需求或?qū)⑸弦啤?/strong>
2020年春節(jié)往返交通方式 疫情打亂出行節(jié)奏，遠(yuǎn)途交通行業(yè)面臨用戶留存大考 2020年春節(jié)，受疫情影響，出于安全考慮，23.3%用戶取消了原有出行返鄉(xiāng)計(jì)劃。各類主要交通工具中，高鐵/動(dòng)車和飛機(jī)受影響最嚴(yán)重，用戶比例大幅下降；其中，高鐵/動(dòng)車下降11.1%，飛機(jī)下降10.0%。 居民異地出行需求在未來一段時(shí)間將持續(xù)處于低谷，遠(yuǎn)途交通行業(yè)不僅面臨著各交通工具之間的替代性競(jìng)爭，更面臨著嚴(yán)峻的用戶留存考驗(yàn)，航空業(yè)眾多公司或面臨新一輪洗牌。
日常出行交通方式 私家車和單車出行略增，網(wǎng)約車用戶流出率近八成 疫情期間居民出行頻次降低，交通工具的使用需求也同步降低；在必要出行時(shí)，也多選擇盡量避免與他人接觸的私家車（56.3%）和自行車（19.7%）；其他交通方式的使用率均明顯下降，甚至低于單車使用率。 在日常出行會(huì)選擇網(wǎng)約車的用戶中，疫情期間僅20.3%選擇了網(wǎng)約車，用戶流出率近八成。未來一段時(shí)間，網(wǎng)約車仍將保持低于市場(chǎng)整體的發(fā)展趨勢(shì)，控制用戶大量流出及應(yīng)對(duì)平臺(tái)之間的用戶重新爭奪將是網(wǎng)約車企業(yè)在未來一段時(shí)間業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
私家車消費(fèi)需求變化 疫情利好用戶私家車消費(fèi)需求，45.2%用戶將推進(jìn)購車進(jìn)程 本次疫情不僅促使用戶在日常出行更多選擇了使用私家車，在疫情結(jié)束之后，45.2%用戶的私家車添置/置換需求也有所提升，其中14.2%用戶確定了購車決心，31.0%的用戶提高了想買的意愿；這一部分用戶將推進(jìn)購車進(jìn)程，決策周期縮短。疫情結(jié)束后，車企需要精準(zhǔn)找到這部分用戶，加強(qiáng)用戶營銷及線索收集工作。 僅11.3%用戶出于疫情導(dǎo)致的消費(fèi)心態(tài)變化及經(jīng)濟(jì)狀況變化等原因降低了汽車消費(fèi)需求。
疫情結(jié)束后旅游出行變化 疫情高發(fā)區(qū)旅游業(yè)短期難恢復(fù)，超1/3用戶面臨品牌新選擇 疫情結(jié)束后，仍有超半數(shù)用戶會(huì)暫時(shí)避開湖北、廣東等疫情嚴(yán)重的地區(qū)作為旅游出行目的地，疫情高發(fā)區(qū)旅游業(yè)不僅遭受嚴(yán)重打擊，且短期內(nèi)難以恢復(fù)。此外，旅客將更加關(guān)注旅游各環(huán)節(jié)（旅行社、酒店、旅游大巴、景點(diǎn)等）衛(wèi)生消毒措施，超1/3用戶將因?yàn)橐咔槠陂g品牌的安全保障措施面臨新選擇。旅游相關(guān)行業(yè)要提前制定應(yīng)對(duì)策略，重點(diǎn)通過衛(wèi)生消毒措施等方式做好疫情后的用戶留存和拉新。
疫情期間商品消費(fèi)變化 線上線下購物雙下滑，網(wǎng)購商品數(shù)量占比向兩級(jí)轉(zhuǎn)移 疫情期間，用戶線上線下購物雙雙下滑，對(duì)比2019年，網(wǎng)購消費(fèi)指數(shù)為-0.22，線下購物消費(fèi)指數(shù)為-0.40。 從網(wǎng)購商品數(shù)量占比來看，一部分用戶選擇盡量不網(wǎng)購，占比20%以下的用戶比例上升，尤其占比10%以內(nèi)的用戶比例大幅上漲；另一部分用戶選擇將線下購物需求轉(zhuǎn)移到線上，占比70%以上的用戶比例上升。 未來一段時(shí)間網(wǎng)購的消費(fèi)趨勢(shì)將持續(xù)高于市場(chǎng)整體，對(duì)于輕度用戶的喚醒和重度用戶的維系和重新爭奪是未來一段時(shí)間網(wǎng)購行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。
百貨商場(chǎng)&線下超市 疫情使百貨行業(yè)低迷，消費(fèi)預(yù)期低于超市及市場(chǎng)整體 疫情爆發(fā)以來，全國各地大量百貨商場(chǎng)陸續(xù)進(jìn)入歇業(yè)狀態(tài)，仍開業(yè)的部分門店也均調(diào)整營業(yè)時(shí)間，門可羅雀；商場(chǎng)及商戶均承受著巨大的經(jīng)濟(jì)損失。受網(wǎng)購沖擊，本身已處于陣痛期的百貨行業(yè)，在疫情之下更加雪上加霜。百貨商場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)低于市場(chǎng)整體，也低于線下超市。 此外，電商行業(yè)基本發(fā)展成熟，巨頭虹吸效應(yīng)明顯，傳統(tǒng)百貨缺乏電商人才和財(cái)力儲(chǔ)備，想要進(jìn)行線上化轉(zhuǎn)型非常困難。但超市業(yè)態(tài)相對(duì)較輕，具備一定不可替代性，且已有一些獨(dú)立線上化或與生鮮平臺(tái)合作進(jìn)行線上化轉(zhuǎn)型的成功案例。
商品類別 各品類購買均下滑，各主要商品品類錢包份額競(jìng)爭將加劇 疫情期間，由于整體網(wǎng)購頻次降低，用戶對(duì)所有類別的商品網(wǎng)購率均下降，僅食品飲料、生鮮食品、醫(yī)藥保健和家居百貨這類必需品仍保持著相對(duì)較高的購買率，網(wǎng)購各細(xì)分行業(yè)或多或少都受到疫情的影響。 而用戶對(duì)于疫情結(jié)束之后的網(wǎng)購預(yù)算也持悲觀預(yù)期，除醫(yī)藥保健外，所有類別商品的預(yù)算均將被壓縮，尤其是珠寶首飾、服裝鞋包、家電這類價(jià)值相對(duì)較高的非必需品；網(wǎng)購細(xì)分行業(yè)將面臨更激烈的消費(fèi)者錢包份額競(jìng)爭。
生鮮電商 無接觸配送是首要吸引點(diǎn)，商品品質(zhì)和SKU覆蓋是運(yùn)營方向 疫情對(duì)于用戶選擇線上生鮮平臺(tái)的影響相對(duì)較小，并且隨著線下渠道的使用率降低，綜合電商平臺(tái)成為生鮮購買使用率最高的渠道；而生鮮電商未來一段時(shí)間的消費(fèi)趨勢(shì)將高于整體市場(chǎng)整體。 在選擇生鮮電商時(shí)，基于疫情期間而提供的特殊服務(wù)——無接觸配送成為用戶首要看重因素，此外，相對(duì)價(jià)格，保障商品品質(zhì)和提高SKU覆蓋是更為有效的用戶運(yùn)營方向。
疫情結(jié)束后商品消費(fèi)變化 避開人流和壓縮支出是疫情結(jié)束后一段時(shí)間的消費(fèi)主旋律 疫情結(jié)束之后，六成用戶會(huì)暫時(shí)避免去人口密度過大的地方消費(fèi)，線下流量減少，實(shí)體業(yè)態(tài)面臨考驗(yàn)的同時(shí)也是電商的機(jī)會(huì)點(diǎn)；并且，部分用戶將進(jìn)行網(wǎng)購平臺(tái)/購物形式/商品品牌的嘗新，電商行業(yè)或有新氣象。 此外，出于壓縮支出和商品囤積的原因，未來一段時(shí)間的用戶消費(fèi)需求將會(huì)下降，各購物渠道、各渠道內(nèi)平臺(tái)、各品牌的競(jìng)爭都將加劇。
在線視頻 用戶粘性提高，但如何保持是運(yùn)營難題 2019年，用戶花費(fèi)了大量時(shí)間觀看視頻內(nèi)容——日均觀看長視頻65.6分鐘，觀看短視頻53.6分鐘。 疫情期間，用戶的視頻觀看行為更加積極，使用粘性提高——打開頻次更高且觀看類型更豐富；此外，用戶的付費(fèi)行為也有增長。但另一方面，用戶使用的平臺(tái)個(gè)數(shù)變多，且在疫情之后消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)回落，如何留住新用戶和保持用戶高粘性是視頻平臺(tái)面臨的運(yùn)營挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)游戲 增長主要來自存量用戶，內(nèi)容側(cè)變現(xiàn)潛力提升 疫情期間，用戶打游戲的時(shí)長高于2019年，打游戲行為也更加積極；但新增用戶極少，增長主要來自存量用戶的帶動(dòng)。 值得注意的是，除單個(gè)游戲打開頻次更高之外，用戶嘗新熱情也較高，超1/3用戶會(huì)玩新游戲甚至新的游戲類型，游戲之間的用戶爭奪更加激烈。此外，隨著用戶參與度提高，游戲攻略、游戲賽事等內(nèi)容側(cè)的變現(xiàn)潛力有所提升。
在線教育產(chǎn)品變化 使用的產(chǎn)品類型更少，但整體使用時(shí)長變多 除早幼教之外，用戶在疫情期間對(duì)各類在線教育產(chǎn)品的使用率均有下滑；與此形成對(duì)比的是，用戶的使用時(shí)長較2019年有所增長。時(shí)長的增長主要來自于存量用戶的的帶動(dòng)，一方面是基于針對(duì)某些類別產(chǎn)品集中化的學(xué)習(xí)，另一方面是學(xué)習(xí)了一些更難/更費(fèi)時(shí)間的課程。而更多平臺(tái)和產(chǎn)品類型的嘗試使競(jìng)爭更加激烈，但對(duì)于用戶拉新也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。在這樣的變化之下，在線教育平臺(tái)需要更精準(zhǔn)地把握目標(biāo)用戶的需求點(diǎn)，尤其對(duì)于現(xiàn)有用戶的留存和促活將一定程度優(yōu)于用戶拉新。
在線醫(yī)療 醫(yī)生資質(zhì)和豐富度是吸引點(diǎn)，在線醫(yī)療推廣需要很大投入 2019年，34.1%用戶沒有使用過在線醫(yī)療平臺(tái)，雖然疫情期間用戶的使用率有所上升，但未使用率也仍有27.2%；且相對(duì)視頻、游戲和在線教育等行業(yè)，上升趨勢(shì)較弱，僅0.05，低于市場(chǎng)普遍的猜想。 而用戶在選擇在線醫(yī)療平臺(tái)時(shí)，最看重的是醫(yī)生資質(zhì)及醫(yī)生豐富度；在全國醫(yī)療資源都比較緊張的情況下（很長一段時(shí)間都將保持緊張狀態(tài)），在線醫(yī)療平臺(tái)對(duì)于醫(yī)生的招募和運(yùn)營仍有不少挑戰(zhàn)，在線醫(yī)療平臺(tái)的推廣需要很大投入。
寫在最后 報(bào)告重點(diǎn)回顧
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