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　　近一年來(lái)太多的母嬰品牌委托我們嬰童邦營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全面操盤(pán)和指導(dǎo)他們的電商平臺(tái)直播和內(nèi)容直播賣貨運(yùn)營(yíng)，特別是在這次疫情后的母嬰線下企業(yè)更是如此，然而我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)BOSS們以為直播賣貨跟傳統(tǒng)電視購(gòu)物差不多的弄法，并且提出一些似懂非懂、邏輯混亂、讓人凌亂的問(wèn)題，暗想“就這樣的思維，還干個(gè)毛線的直播啊，不陪得血本無(wú)歸才怪！”

　　于是，嬰童邦團(tuán)隊(duì)就商議干脆All in地把自己策劃plan和跟蹤執(zhí)行在各類電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)直播的數(shù)百場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)套路share出來(lái)，省得花時(shí)間精力去單獨(dú)一一解答各位客戶朋友們的問(wèn)題。我們將本主題的內(nèi)容分為母嬰電商直播營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)秘訣（上）——電商平臺(tái)直播成功賣貨的7個(gè)關(guān)鍵秘訣；以及母嬰電商直播營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)秘訣（下）——內(nèi)容平臺(tái)直播賣貨的6大關(guān)鍵秘訣！

　　言歸正傳，請(qǐng)大家準(zhǔn)備好筆和小本本，開(kāi)始我們今天的上半部分課程內(nèi)容吧。

　　...想玩直播賣貨，得搞清楚其中的道道 ~~

　　很多企業(yè)BOSS，尤其是做傳統(tǒng)線下品牌的，以為只要投錢(qián)上抖音快手找明星、達(dá)人、網(wǎng)紅去賣貨就OK了，如果你跟他交流探討爆品、KOL、Flow rate、GMV、私域流量等，他是茫然的，其實(shí)這倒也不打緊，但企業(yè)BOSS一定要明白，無(wú)論在淘寶還是抖音上搞直播賣貨絕對(duì)不是亂弄一氣的，而是需要一套精細(xì)化的策劃SOP系統(tǒng)運(yùn)作。上個(gè)月一個(gè)江蘇做兒童營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)老板找嬰童邦訴苦，說(shuō)他們?nèi)ツ陜H三個(gè)月找某MCN公司推薦的KOL在淘寶上做了幾場(chǎng)直播，前后花了150多萬(wàn)，卻只賣了2萬(wàn)多塊錢(qián)的貨...

　　像這樣的例子舉不勝舉。

　　現(xiàn)在適合母嬰產(chǎn)品直播賣貨的平臺(tái)主要是兩大陣營(yíng)，一是電商平臺(tái)+直播型的，比如淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)；另一類是短視頻內(nèi)容平臺(tái)+直播賣貨型的，如快手、抖音、美拍等，其他的一些并不mate母嬰產(chǎn)品的平臺(tái)如蘑菇街、閑魚(yú)、B站，還有正處于醞釀啟動(dòng)階段的騰訊微信直播等這里就不做闡述。

　　其實(shí)這兩類直播賣貨平臺(tái)的邏輯是完全不同的，一類是已入駐電商平臺(tái)的商戶，如果開(kāi)通直播簡(jiǎn)單說(shuō)就是有了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，可以更直觀、更親切去Show和交流，能增加消費(fèi)信賴，并通過(guò)播主煽動(dòng)性語(yǔ)言和主題促銷推動(dòng)，直接觸發(fā)觀看者的即時(shí)購(gòu)買行為；而另一類則是在短視頻內(nèi)容平臺(tái)上已擁有大量粉絲的賬號(hào)播主，依托自己的號(hào)召力和粉絲信賴，通過(guò)與賬號(hào)專業(yè)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直播帶貨變現(xiàn)，兩者的思維邏輯不同、營(yíng)銷行為不同、銷售路徑也不同...

　　這就是所謂的“傳統(tǒng)電商是人找貨、內(nèi)容電商是貨找人、而頭部IP社交帶貨則是人找人”...

　　好，再讓我們把思維切換到實(shí)操執(zhí)行吧——本期我們將講解在電商平臺(tái)上的母嬰直播成功賣貨的7個(gè)Key秘訣。經(jīng)常有客戶把我們當(dāng)做是直播導(dǎo)演的角色，的確如此，當(dāng)你真正掌握了以下的關(guān)鍵秘訣內(nèi)容后，你也便可以達(dá)到入門(mén)段位水準(zhǔn)了，Let's beginning！

　　重點(diǎn)來(lái)了

　　關(guān)鍵秘訣1

　　把電商直播導(dǎo)成一臺(tái)系列連續(xù)劇

　　很多母嬰品牌在運(yùn)營(yíng)電商直播的最大誤區(qū)是電影2小時(shí)思維，只是關(guān)注一場(chǎng)直播的那幾個(gè)小時(shí)，也許他們受網(wǎng)絡(luò)上很多軟文炒作的影響，經(jīng)常聽(tīng)到的只是某某明星或KOL一場(chǎng)直播賣了幾千萬(wàn)的貨，徹底掉入了“李佳琦”、“薇婭”模式的直播帶貨陷阱。

　　其實(shí)品牌電商做直播應(yīng)該是拍系列電視劇的思維，它是一場(chǎng)長(zhǎng)距離的拉力賽，而不是百米沖刺。因此我們給客戶往往做的是年度直播計(jì)劃，包括在不同階段、不同季節(jié)、不同節(jié)日主題，如何選擇不同的爆款產(chǎn)品、不同的消費(fèi)者感興趣話題、不同的直播間背景切換、不同的主播組合、消費(fèi)者購(gòu)買交互嗨點(diǎn)的建構(gòu)...而其中在某個(gè)主題節(jié)點(diǎn)上，請(qǐng)匹配的明星或網(wǎng)紅到直播間做客助陣，只是興奮劑或催化器而已，千萬(wàn)別把寶押在他們身上。

　　你要把自己的直播間當(dāng)做品牌對(duì)外的重要秀場(chǎng)：展示出你的品牌推薦官專業(yè)形象、演示出產(chǎn)品絕對(duì)與眾不同的賣點(diǎn)、賦予購(gòu)買者使用場(chǎng)景的價(jià)值想象、構(gòu)建你的品牌信賴背書(shū)、并且通過(guò)多形式的主題銷售促進(jìn)策略，引導(dǎo)目標(biāo)觀看者引流進(jìn)店并快速?zèng)Q策。

　　嬰童邦特別提醒：

　　我們?yōu)榭蛻舸蛟斓氖且粋�(gè)電商平臺(tái)IP直播系統(tǒng)，絕對(duì)不是某一場(chǎng)隨意的賣貨行為，我們?yōu)槠髽I(yè)構(gòu)建的是一個(gè)每天至少3小時(shí)以上永不打烊的主題特色電商直播間。

　　關(guān)鍵秘訣2

　　只推爆品，爆品！

　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，67%的直播電商運(yùn)營(yíng)慘敗的因素是——賣的貨，根本不是爆品，

　　有些企業(yè)甚至傻傻地直接拿庫(kù)存積壓產(chǎn)品來(lái)賣，這完全是在砸自己的招牌，也背離了初衷。

　　嬰童邦選擇的直播產(chǎn)品必須塑造和提煉出兩大特征，否則根本不予上架：第一、使用場(chǎng)景價(jià)值感——可用具象化語(yǔ)言描述出來(lái)；第二、視頻呈現(xiàn)畫(huà)面感——能有感官刺激的體驗(yàn)感受。具體我們來(lái)解釋一下。

　　比如在銷售Pampers紙尿褲時(shí)，主播可以邊演示產(chǎn)品，邊介紹到“它穿脫起來(lái)非常的輕松，一拉就穿上，兩邊一撕即脫下，而且可瞬間吸收并排出尿濕，你們看，這個(gè)柔軟貼身的設(shè)計(jì)，特別舒適安心，男女寶寶都適用哦，干爽如一...

　　參考下帶貨一哥李佳琦賣化妝品時(shí)的超感性語(yǔ)言吧：

　　“神仙色、像范冰冰一樣美”

　　“少女感滿滿，初戀的感覺(jué)

　　“小狼狗都要撲到你身上”、

　　“不僅是2019年的春天到了，

　　你的春天也到了”、

　　“下過(guò)小雨的森林里的味道”

　　“太心動(dòng)的感覺(jué)吧，人間水蜜桃就是你”

　　......

　　電商直播的最大特點(diǎn)是通過(guò)感官刺激直接激發(fā)購(gòu)買欲望，如果產(chǎn)品無(wú)法呈現(xiàn)出這種效果，結(jié)果至少會(huì)打折40%。

　　比如在做兒童益智大顆粒積木產(chǎn)品直播時(shí)，就可以把產(chǎn)品使用的整個(gè)場(chǎng)景給搭建呈現(xiàn)起來(lái)，邊展示邊與觀眾互動(dòng)，根據(jù)不同的家庭寶寶年齡段來(lái)推薦不同主題的積木玩具。

　　嬰童邦特別提醒：

　　爆品，不直播！爆款產(chǎn)品不是與生俱來(lái)的，其實(shí)都是商業(yè)包裝塑造的結(jié)果，一切產(chǎn)品皆營(yíng)銷，一切產(chǎn)品皆傳播，所謂點(diǎn)石成金就是這個(gè)道理。

　　關(guān)鍵秘訣3

　　務(wù)必選擇與品牌人設(shè)匹配的主播

　　去年帶貨王李佳琦在一次直播賣不粘鍋時(shí)卻現(xiàn)場(chǎng)粘鍋，預(yù)示著網(wǎng)紅帶貨割韭菜時(shí)代到頭了，即使5分鐘能賣出15000支口紅的“一哥”，卻不一定就能在自己不熟悉的疆土上肆意馳騁的，而事后品牌方指責(zé)“他不會(huì)做飯”，唉，真是承包了吃瓜群眾們一年的笑點(diǎn)。

　　每個(gè)母嬰品牌一定得有自己的人設(shè)，或是兒科專家醫(yī)生，或是育兒內(nèi)容大咖，或是一位資深寶媽，或是硬件技術(shù)控，抑或是一個(gè)有情懷有使命的企業(yè)家..

　　而每個(gè)主播就承載著這樣的人設(shè)，其實(shí)這很容易理解，但可惜的是消費(fèi)者經(jīng)常打開(kāi)某個(gè)直播間，滿屏出現(xiàn)的盡是一些不修邊幅、滿臉猥瑣的中年男士站在自己的母嬰店里推薦奶粉；或是蓬頭垢面、睡眼惺忪的四線城市婦女操著蹩腳普通話在吆喝著兒童安全座椅，KAO！有時(shí)真想把他們從屏幕中拖下來(lái)暴揍一頓。

　　當(dāng)然主播素養(yǎng)和形象呈現(xiàn)很low的業(yè)余狀況，主要出現(xiàn)在淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等直播間里，而本身就是以清晰人設(shè)定位為前提的快手、抖音上會(huì)出現(xiàn)的就是如李佳琦的角色定位問(wèn)題，品牌商只看粉絲數(shù)量，不研究人設(shè)匹配度，因此即使某個(gè)賬號(hào)有500萬(wàn)+的粉絲，你也許也不能選擇她幫你帶貨嬰兒奶粉，因?yàn)�，她還沒(méi)結(jié)婚！

　　在主題電商節(jié)慶或直播間冷啟動(dòng)階段，商家邀請(qǐng)匹配自己產(chǎn)品品類的明星或達(dá)人做客直播間還是很有必要的，可以迅速集聚人氣，并成為傳播推廣的話題，但畢竟費(fèi)用是明擺的，不可能常態(tài)化。

　　目前70%的電商直播收入來(lái)自商家自己的直播間，而另一種情況是品牌商家提供基本費(fèi)用+傭金委托第三方公司主播通過(guò)自己的渠道銷售賣貨，最后再根據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算傭金。

　　市面上專業(yè)主播分為3個(gè)等級(jí)，包括場(chǎng)均銷售過(guò)100萬(wàn)的頭部主播、場(chǎng)均銷售過(guò)50萬(wàn)的腰部主播、場(chǎng)均銷售2萬(wàn)以下的小主播。很多商家初次與腰部或頭部主播合作，都驚嘆他們的帶貨能力。但看似熱鬧的銷量背后，等平臺(tái)聯(lián)盟扣完傭金，發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際到賬收入遠(yuǎn)低于預(yù)期，完全沒(méi)法持續(xù)。

　　因此我們建議母嬰品牌商家們還是踏踏實(shí)實(shí)地找一個(gè)同時(shí)具備電商運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的公司，來(lái)指導(dǎo)自己的直播平臺(tái)構(gòu)建為佳。

　　嬰童邦特別提醒：

　　選擇主播千萬(wàn)條，清晰定位組合第一條！千萬(wàn)不要隨意將就，派個(gè)店員臨時(shí)湊合上陣，這無(wú)疑是在打臉自己。我們給客戶的策略是：構(gòu)建一個(gè)主播組合，選形象親切、有活力，語(yǔ)言表達(dá)和普通話不錯(cuò)的專職或代播人員，也可采用主副播策略，即副播協(xié)助產(chǎn)品演示、捧哏配合，然后制定清晰的直播崗銷售和激勵(lì)目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)鐵律：只有專業(yè)管理才能出理想業(yè)績(jī)。

　　關(guān)鍵秘訣4

　　要事先撰寫(xiě)好直播的演繹腳本

　　商家一旦選擇在淘寶天貓、京東、拼多多、蘇寧平臺(tái)上開(kāi)通直播間，那么它將成為是電商平臺(tái)硬性要求和店鋪引流變現(xiàn)的常態(tài)化行為，動(dòng)輒是每天兩場(chǎng)，3-4個(gè)小時(shí)的直播，因此如果沒(méi)有提前撰寫(xiě)好演繹直播腳本，以及與主播進(jìn)行針對(duì)性內(nèi)容反復(fù)打磨和彩排，那么臨場(chǎng)是很容易會(huì)出現(xiàn)播主反復(fù)嘮叨硬推產(chǎn)品，就那么幾句枯燥無(wú)味的話在無(wú)限循環(huán)，這種直播間，相信觀眾沒(méi)看幾秒就會(huì)手指輕輕劃過(guò)轉(zhuǎn)身離去。

　　要想實(shí)現(xiàn)理想的電商銷售業(yè)績(jī)，嬰童邦一般會(huì)為客戶撰寫(xiě)和提供一本《XX品牌電商直播規(guī)范手冊(cè)》，內(nèi)容包括：品牌信賴背書(shū)、爆品的三大獨(dú)特價(jià)值、產(chǎn)品使用演示、使用后的價(jià)值感受描述、產(chǎn)品下單購(gòu)買后的零風(fēng)險(xiǎn)承諾保障、難得一遇的主題促銷活動(dòng)、與意向購(gòu)買者的互動(dòng)交流，以及用戶常見(jiàn)的20大問(wèn)題等...針對(duì)其中內(nèi)容我們會(huì)與主播、副播一起反復(fù)探討溝通，讓他們用自己習(xí)慣的口頭語(yǔ)去進(jìn)行通俗地演繹，適當(dāng)?shù)貛┛鋸埖那榫w于其中，分寸可以自己把握。

　　直播中還有些小技巧需要特別留意，因?yàn)橐粓?chǎng)直播大約都在3-4個(gè)小時(shí)左右，并非所有用戶都能在直播間待這么久，所以主播務(wù)必不時(shí)通過(guò)提示板和口播預(yù)告今天的主題內(nèi)容和搶購(gòu)福利時(shí)間等，那么對(duì)這些內(nèi)容感興趣的用戶即使離開(kāi)了，但又會(huì)時(shí)不時(shí)回來(lái)看看的。

　　嬰童邦特別提醒：

　　直播間的目標(biāo)購(gòu)買者問(wèn)題會(huì)很突發(fā)，必須得提前多做各種不同問(wèn)題的回復(fù)預(yù)案，從容不迫，才能顯示專業(yè)的人格魅力。

　　關(guān)鍵秘訣5

　　直播間營(yíng)銷工具的使用技巧

　　做直播一定切忌用力過(guò)猛，生硬推銷，急于成交。要知道一般進(jìn)你電商直播間的分三類人群：第一類是在直播間里瞎轉(zhuǎn)悠，漫無(wú)目的，哪個(gè)直播間主播主持得比較好玩有趣，就在這里多瞅瞅，沒(méi)有明確購(gòu)買意向；第二類是對(duì)你的品牌產(chǎn)品有基本了解的，想多了解下產(chǎn)品的介紹，也看能碰到什么優(yōu)惠活動(dòng)；第三類是平臺(tái)推薦導(dǎo)流到你的直播間里的，他們也許對(duì)你售賣的這個(gè)大品類感興趣，但對(duì)你的具體產(chǎn)品也許并不熟悉。

　　因此我們直播主持就是希望讓第一類多停留、促成第二類進(jìn)店實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)換、激發(fā)第三類人的興趣和購(gòu)買欲望，引導(dǎo)他們關(guān)注你。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，直播間的營(yíng)銷工具就顯得尤為重要了。

　　直播間的營(yíng)銷工具包括公告吧的主題文案、關(guān)注有禮設(shè)置，淘金幣發(fā)放，紅包發(fā)放領(lǐng)取、進(jìn)店有禮、折扣優(yōu)惠券等，但不是必須在每場(chǎng)直播里都全部攤出的，因?yàn)檫@些內(nèi)容會(huì)遮擋場(chǎng)景視線，也會(huì)讓觀眾的體驗(yàn)打折扣。

　　如果說(shuō)直播期間的專屬優(yōu)惠能讓用戶有購(gòu)物沖動(dòng)，那么“限時(shí)限量”是引導(dǎo)用戶剁手的關(guān)鍵，因?yàn)橹辈ラg用戶多，每款商品都是限時(shí)限量供應(yīng)，下播或賣完就沒(méi)有了，在這種緊張感下，用戶的下單路徑會(huì)縮短，會(huì)不經(jīng)謹(jǐn)慎思考的直接下單。

　　除了常規(guī)武器外，你的店鋪直播間應(yīng)該有自己的獨(dú)門(mén)絕技，比如每個(gè)月固定時(shí)間都推出自己的粉絲福利日，如寶貝健康營(yíng)養(yǎng)節(jié)、聰慧寶寶益智玩樂(lè)節(jié)等，總之得善于打造屬于自己的直播間IP。

　　嬰童邦特別提醒：

　　營(yíng)銷工具的使用是非常需要技巧的，簡(jiǎn)單紅包的領(lǐng)取是每個(gè)直播間的標(biāo)配，而且是優(yōu)惠抵扣券的形式，不要讓目標(biāo)人群感覺(jué)滿滿的套路，而是應(yīng)體現(xiàn)真實(shí)真誠(chéng)的一面。

　　關(guān)鍵秘訣6

　　如何取得直播浮現(xiàn)權(quán)的幾個(gè)因素

　　做電商平臺(tái)直播都希望自己直播間排名靠前，這樣就能獲得更多平臺(tái)頻道流量推薦，這個(gè)排名就叫做直播浮現(xiàn)權(quán)。

　　為什么我們把這個(gè)環(huán)節(jié)放在比較置后的位置來(lái)講呢，就是因?yàn)楫?dāng)一旦你能將前面的工作做好，這個(gè)浮現(xiàn)權(quán)的開(kāi)通和平臺(tái)推薦就是理所當(dāng)然的事情。影響浮現(xiàn)權(quán)開(kāi)通的因素主要有三點(diǎn)，即粉絲數(shù)量、場(chǎng)均觀看人數(shù)、擁有超強(qiáng)直播能力及運(yùn)營(yíng)粉絲能力。

　　具體來(lái)說(shuō)就是：擁有直播發(fā)布權(quán)限15天以上，在考核周期內(nèi)近15天發(fā)布直播30分鐘以上，直播5次以上；場(chǎng)均觀看UV50，人均觀看停留時(shí)長(zhǎng)0.5分鐘；浮動(dòng)按照以上標(biāo)準(zhǔn)從高到低排序最多每次獎(jiǎng)勵(lì)100名直播間主播。

　　首先你要知道直播浮現(xiàn)權(quán)不是萬(wàn)能的，在獲得浮現(xiàn)權(quán)前后，有時(shí)可能感覺(jué)變化不大，但要在直播獲得更多流量，系統(tǒng)是根據(jù)直播內(nèi)容、粉絲活躍度等維度，綜合評(píng)判你能不能上首頁(yè)的。如果在沒(méi)有浮現(xiàn)權(quán)時(shí)，你的直播間主播、產(chǎn)品、內(nèi)容都是優(yōu)質(zhì)的，那么在獲得浮現(xiàn)權(quán)后一定會(huì)有質(zhì)的飛躍，所以把我們之前強(qiáng)調(diào)的幾點(diǎn)做好才是王道。

　　嬰童邦特別提醒：

　　電商直播需要有一個(gè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)新媒體團(tuán)隊(duì)，分析數(shù)據(jù)，適合哪個(gè)時(shí)間段開(kāi)播，適合賣什么產(chǎn)品，主播粉絲用戶群體怎么樣，相應(yīng)匹配到貨品的銷售量，這些都需要專業(yè)數(shù)據(jù)分析。

　　關(guān)鍵秘訣7

　　做好后期傳播和數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)不容忽視

　　每次直播結(jié)束，并不意味著著工作的結(jié)束，而是新一輪直播的開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要將直播中涉及的圖片、文字、視頻等，繼續(xù)通過(guò)各個(gè)媒體渠道傳播，讓沒(méi)能現(xiàn)場(chǎng)觀看直播的粉絲后續(xù)了解，讓直播效果最大化，也可讓粉絲進(jìn)行二次沉淀。

　　嬰童邦團(tuán)隊(duì)在輔導(dǎo)每一個(gè)客戶的直播開(kāi)展時(shí)，都會(huì)把復(fù)盤(pán)和改進(jìn)做為重要工作來(lái)研討，一方面將直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與直播目標(biāo)作比照，判斷直播的效果；另一方面組織team討論，提煉出本場(chǎng)直播的經(jīng)驗(yàn)與不足，做好場(chǎng)景應(yīng)對(duì)的沉淀，每一次直播后的總結(jié)與復(fù)盤(pán)，都可作為品牌新媒體團(tuán)隊(duì)的整體經(jīng)驗(yàn)，為下一輪直播提供優(yōu)化依據(jù)和策劃參考。

　　嬰童邦特別提醒：

　　嬰童邦指導(dǎo)的客戶電商直播是嚴(yán)苛把控直播前中后每一個(gè)step的，絕對(duì)不允許出現(xiàn)上錯(cuò)鏈接、講錯(cuò)爆品、報(bào)錯(cuò)價(jià)格、講錯(cuò)功能等基本常識(shí)性內(nèi)容、開(kāi)播前必須把功課做足，中間絕對(duì)不能有莫名其妙的人突然插話，無(wú)理由入鏡等出現(xiàn)。