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　　當(dāng)前的母嬰行業(yè)有幾大關(guān)鍵詞：低生育率，高關(guān)注度、高資源投入、高焦慮感，分工和消費興趣分野。低生育率很明顯，從2011年雙獨二胎開放到2013年單獨二胎放開，再到2015年10月，國家全面放開二胎政策，中國的新生人口數(shù)量并沒有大幅增長。

　　演講| 知乎商業(yè)市場總經(jīng)理 張炎

　　高關(guān)注度、高資源投入、高焦慮感這幾個詞描述的是母嬰家庭。隨著家庭可支配收入的提升，人們對于下一代可投入的關(guān)注和資源開始增長，育兒的基本物質(zhì)訴求開始得到滿足，但是另外一方面，家長過度追求標(biāo)準(zhǔn)式育兒，以及過度的商品和服務(wù)選擇，讓他們陷入了焦慮。

　　分工和消費興趣分野這個關(guān)鍵詞其實是一個非常意思的現(xiàn)象。在家庭育兒中，爸爸和媽媽的分工是有差異的，因此在購物品類的決策上，雙方也會有明顯區(qū)分。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)顯示，爸爸在母嬰品類中，購買最多且遙遙領(lǐng)先的是玩具，其次是奶粉輔食，第三是尿片洗護。（如圖1）

　　根據(jù)父母在育兒過程中的分工，我們將母嬰消費者分為職業(yè)玩家和“人民幣”玩家。職業(yè)玩家以母親居多，她們更注重產(chǎn)品性價比，相信親朋好友和大V的推薦。“人民幣”玩家則以父親和親友居多，他們預(yù)算充足，對價格不敏感。根據(jù)艾瑞的《中國母嬰家庭人群分析報告》顯示，在5,000元以下母嬰產(chǎn)品月開銷中，女性親屬居多，在月開銷5,000元以上的人群中，男性居多。（如圖2）

　　在職業(yè)玩家中，母嬰大V對于她們的影響是非常大的，個人判斷，很多媽媽對于母嬰知識和產(chǎn)品信息了解得比較遲，很多都是從孕期才開始關(guān)注。而母嬰大V在嚴(yán)選、共情、互動這幾個角度能滿足媽媽們的消費訴求。

　　與職業(yè)玩家不同，“人民幣”玩家往往是攻略黨，他們更愿意為產(chǎn)品溢價買單。以嬰兒推車為例，避免汽車尾氣污染是高景觀推車的一大優(yōu)勢，推車座位比較低容易讓孩子吸到汽車尾氣。但很多“人民幣”玩家在搜索攻略時發(fā)現(xiàn)，這一優(yōu)勢的價值并不大，因為很多時候，家長不會推著嬰兒車跟在汽車后面。這樣反向判斷的攻略會非常有效地影響到“人民幣”玩家。

　　由于以上兩類玩家在消費決策思維方面存在差異，品牌在傳播時也要采取不同策略。針對“人民幣”玩家，我們可以從“專業(yè)知識”角度切入。以知乎與舒適達的合作案例為例，我們得知舒適達中含有一種非常獨特的化學(xué)元素“Novamin”，同時它也是生物活性玻璃的主要成分，所以我們在傳播是就用了“玻璃竟然可以刷牙”這樣的標(biāo)題進行知識分享，取得了非常好的傳播效果。專業(yè)知識的傳播包含兩點，第一，要用符號化和多元化的形式展示專業(yè)知識；第二，用專業(yè)的傳播策略打造品牌的專業(yè)形象。即使是非常專業(yè)的小眾內(nèi)容，如果找到好的傳播形式，不僅可以在自己的私域流量中持續(xù)長尾效應(yīng)，還可以實現(xiàn)破圈。

　　對于職業(yè)玩家，品牌傳播應(yīng)該展現(xiàn)平等友善的品牌態(tài)度。以租車平臺黃包車為例，它的主要用戶群體是家庭成員，40%都是為了租車帶著家人外出游玩，女性是其中的決策人。基于這一洞察，黃包車做了一組以“媽媽負重”為焦點的品牌傳播。它將每次媽媽帶孩子出行的負重進行量化，比如媽媽的負重等于12升桶裝水+5個西瓜；也等于大棵盆栽植物等等。它用這種巧妙的方式直擊媽媽帶娃出游的痛點，并鼓勵用戶通過租車的方式成全高質(zhì)量的親子陪伴。

　　在品牌傳播中，還有一個關(guān)鍵點是提升消費者對于品牌的認(rèn)知度。其中廣告是最常見的形式，它通過大量曝光，增加消費者對于品牌的認(rèn)知頻率。但是如果我們只推出產(chǎn)品廣告，品牌的曝光往往無法轉(zhuǎn)變成品牌認(rèn)知。當(dāng)然，我們也不能指望單個傳播事件就能達到認(rèn)知效果，品牌的認(rèn)知需要長時間的沉淀。

　　艾瑞在它的調(diào)查報告中寫道，受兒童成長階段限制，單個用戶生命周期有限，但是通過用戶口碑形成可信賴、可持續(xù)的品牌背書是核心。我個人非常贊同這種觀點，雖然孩子會長大，但是一些可沉淀的育兒知識和品牌信息還是會刺激他們家長對外傳播，從而形成口碑宣傳。

　　在知識沉淀上，知乎擁有一定的優(yōu)勢，我們內(nèi)容具有長尾效應(yīng)。一般而言，微信和微博的話題生命周期在1-3天，但在知乎上，絕大部分內(nèi)容的生命周期是8個月，有的甚至超過8個月。去年，我們進行了一次內(nèi)部的問答知識內(nèi)容盤點，發(fā)現(xiàn)在2018年8-11月TOP1,000的問題中，有四分之一的問題早在2016年之前就提出來了。其實，無論是育兒知識、產(chǎn)品知識，還是兒童教育知識，爸爸媽媽們的搜索訴求從總量上看是持續(xù)存在的。有時對于品牌而言，一次知識沉淀，甚至可以用一輩子。