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　　你是否也有這樣的疑問？

　　產(chǎn)品線如何組合可以實現(xiàn)銷售增長最優(yōu)化/利潤最優(yōu)化/競爭最優(yōu)化/可持續(xù)發(fā)展？

　　全國產(chǎn)品線策略與區(qū)域產(chǎn)品線策略如何相得益彰？

　　競爭對手調(diào)整了產(chǎn)品線，我是否需要調(diào)整？

　　經(jīng)營環(huán)境變化劇烈而迅速，我的產(chǎn)品線管理工作調(diào)整及優(yōu)化方向在哪里？

　　那我們先來看一下優(yōu)秀品牌商的實踐，我們常會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組合管理做的較為優(yōu)秀的廠商在評估過程中體現(xiàn)出如下優(yōu)勢：

　　既定營銷目標達成狀況良好

　　“二八”定律體現(xiàn)得更明顯

　　產(chǎn)品線的可延展性更強

　　新舊產(chǎn)品資源平衡有效

　　產(chǎn)品線可實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化

　　“二八”定律體現(xiàn)更明顯

　　使用“二八”定律，使得廠商在三個方面方面容易作決策，如核心資源的配置，黃金單品的打造以及子品牌/SKU的更新迭代等等。

　　舉個例子：

　　廠商A 銷量排名前20%的單品貢獻了76%的銷售份額，相較而言，廠商B排名前20%的單品僅貢獻了45.2%的銷售份額。您認為那個產(chǎn)品組合效率高？

　　*很明顯廠商A的產(chǎn)品組合效率優(yōu)于廠商B。

VS

　　產(chǎn)品線的可延展性更強

　　所謂延展性強主要有兩方面含義，一方面時指品牌向上、向下延展的能力，在這方面高端品牌表現(xiàn)得更加游刃有余，廠商有呢管理經(jīng)營組合較為豐富的產(chǎn)品線，可以滿足各個層面的需求；另一方面，各產(chǎn)品組合要素間差異顯著：主要體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性和價格帶上呈現(xiàn)出的明顯差異。

　　新舊產(chǎn)品資源平衡有效

　　是否要開發(fā)新品來豐富產(chǎn)品組合是品牌商一直以來的困惑？因為推出新產(chǎn)品，意味著暫時性打破市場平衡狀態(tài)，重新分配市場份額的過程，對品牌商而言這既意味著機會也意味著挑戰(zhàn)。但由于新品開發(fā)普遍存在讓品牌商頭痛不已的“三高一短“的特征，即夭折率高，上市后失敗率高，對開發(fā)速度的要求一再提高，成功產(chǎn)品的生命期縮短，使得品牌商常常躊躇不定。因此在均衡新產(chǎn)品和基礎產(chǎn)品組合的過程中，應從以下四個關鍵要素充分考慮。

　　消費者來源方面：多數(shù)延伸產(chǎn)品的嘗試者都來自原有產(chǎn)品的消費者，是否能帶動增量更多取決于新消費者。

　　成功要素：需要在開發(fā)過程中將注意力放在產(chǎn)品的差異化

　　營銷支持方面：通常產(chǎn)品延伸的營銷資源來自與原有產(chǎn)品資源的適當減少。原有產(chǎn)品的銷售可能受到影響。

　　成功要素：一方面對原有產(chǎn)品銷量增長做合理預期，另一方面捕捉聯(lián)合營銷/借勢營銷機會

　　鋪貨支持方面：新產(chǎn)品的鋪貨資源占用到原有產(chǎn)品，使得原產(chǎn)品丟失鋪貨率或貨架空間。因此可能使原有產(chǎn)品的銷售受到影響

　　成功要素：分兩種情況，資源充足的情況下，請持續(xù)推動原有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的鋪貨率和貨架空間；資源有限的情況下，請轉(zhuǎn)移非重要品項資源。

　　新舊產(chǎn)品互相蠶食方面：設計不到位的情況下經(jīng)常出現(xiàn)本品的新舊產(chǎn)品間相互蠶食，可能對產(chǎn)品的銷量受到影響

　　成功要素：進行產(chǎn)品屬性的差異化設計及價格帶分布的合理配置

　　在新舊產(chǎn)品的平衡與規(guī)劃過程中，始終要注意以消費者為核心，減少多余的選擇，提供具有價值的產(chǎn)品，簡化選擇有助于購物者選擇。

　　產(chǎn)品線可實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化

　　在產(chǎn)品組合的動態(tài)優(yōu)化上可以采用如下兩個模型作為輔助工具：

　　BCG矩陣，分別將銷售增長率和市場份額作為矩陣的縱軸和橫軸進行交叉對比，從而判斷業(yè)務發(fā)展的方向和企業(yè)資金的分配決策。這當中需要注意的是，對各產(chǎn)品線要有相對準確的預期發(fā)展軌跡，對于金牛類和明星類產(chǎn)品線需要明確的業(yè)務預測：

　　在對矩陣結果進行分析，可以獲得策略上的一些指導，例如：

　　發(fā)展：特別適用于有發(fā)展前途的新產(chǎn)品的問號類產(chǎn)品以及明星類產(chǎn)品

　　維持：特別適用于大量現(xiàn)金支持的“金牛”類產(chǎn)品

　　收割：有些處境不佳的“金牛”類產(chǎn)品，前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多現(xiàn)金收入，往往采取這種方法

　　放棄：適用于沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問號類產(chǎn)品

　　安索夫矩陣，則是將產(chǎn)品和市場作為兩個對比分析維度，來判斷產(chǎn)品組合在不同類型的市場的配置問題。通常產(chǎn)品組合管理都不能夠?qū)崿F(xiàn)全國一盤棋的理想狀態(tài)，因此需結合不同的地理市場來管理。原本已在全國市場經(jīng)營則需要設計全國必備產(chǎn)品及區(qū)域配置產(chǎn)品。

　　優(yōu)化產(chǎn)品組合的四步走

　　第一步：品類結構樹

　　定義品類結構樹，明確產(chǎn)品組合優(yōu)化的分析框架；兼顧考慮消費者購買決策樹和零售商品類定義和管理系統(tǒng)。

　　第二步：品類優(yōu)化方向診斷

　　根據(jù)結構樹，逐層診斷各種產(chǎn)品類別銷售表現(xiàn)；了解不同品類上架和下架過程中的潛在風險和機會分析品類樹狀圖的層級，指明品類產(chǎn)品類別/價格帶優(yōu)化方向；采購引入新品方向。

　　第三步：品類結構配置

　　建議各產(chǎn)品類別和價格帶的最優(yōu)產(chǎn)品配置比例/數(shù)目；需要考慮不同店群，門店面積和貨架類型等的實際運營需求。

　　第四步：單品選擇

　　遵循商品結構， 按店群/貨架類型選擇單品；摸擬不同情景，根據(jù)季節(jié)性、客戶市場戰(zhàn)略、店鋪情況等實際進行調(diào)整。

　　來源：尼爾森大學