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　　隨著消費升級的到來，消費者發生了哪些變化？相應的品牌營銷應該如何迎合消費者的喜好，主動出擊？媒體環境大變，品牌在投放時究竟應該如何選擇？母嬰行業觀察專訪櫻桃會核心會員、瑞意恒動CEO沈棟梁先生，和我們一起聊聊母嬰營銷的那些事兒。

　　何謂傳播？跟對的人說對的話

　　如今，消費者對于商品和服務的品質要求更高，沈棟梁說：“品牌傳播是跟對的人，說對的話。消費升級環境下，消費者需求更加個性化，要知道哪些是對的人，你才能去說對的話。從大眾中篩選對的人，在碎片化信息占主流的當下，需要更精準。”

　　“以前，在央視黃金時段打廣告，傳播品牌的通用信息給到大眾即可。而現在，即便在任何一個媒體上花很多錢，但可能“對的人”還是沒有看到。現在新聞客戶端、電視、微信、微博共存，早已不是單一媒體。這種變化，對品牌和我們營銷團隊既是挑戰也是機會。”

　　沃納梅克說：我們知道有一半的預算被浪費掉了，卻不知道被浪費的是哪一半！這已成為廣告界的哥德巴赫猜想。沈棟梁說：“我們最大的挑戰就是解決這個哥德巴赫猜想，畢竟營銷投放的渠道如果不對，客戶的錢就會被浪費掉。挑戰的同時也有機會，簡單粗暴的投放已不適合，需要更專業化的團隊去把事情做到位，這也就是像我們這樣具備專業性的團隊的機會所在。”

　　談起為母嬰客戶所做的成功案例，沈棟梁提到了幾年前他們為‘好孩子’做的營銷策劃：“在全世界每十輛嬰兒車中，就有六輛是‘好孩子’生產的。但國內媽媽們對這個品牌了解有限。以前的媽媽為了孩子會犧牲自己更多，用于照顧自己的時間減少，來成全孩子。而80后90后不一樣，把自己經營好，又要把孩子照顧好，所以我們為‘好孩子’推出了‘新辣媽運動’，鼓勵這些辣媽們上傳分享自己的生活狀態和形象，樹立典范形象，在這個過程中，讓新媽媽們更了解‘好孩子’這個品牌。”

　　母嬰營銷難點：一歲一市場

　　說起母嬰行業與其他行業的不同，沈棟梁表示：“第一個區別是消費時段。母嬰消費者根據年齡分為0-3歲、3-6歲、6-12歲三個時段，橫跨所有時段的品牌很少，行業內更有看法認為“一歲一市場“。消費者家庭大多是獨生子女，極少有養育第二個孩子的機會，而孩子的成長時段是唯一的，每過一兩年就要面對孩子新的需求，認知新品類的品牌。一個3歲孩子的消費者家庭對紙尿褲不再有需求，開始對教育產品更關注的時段，母嬰消費者對品牌的忠誠度不高，母嬰用戶的生命周期非常短。

　　所以，雖然母嬰行業的品牌擁有量很豐富，但母嬰品牌跟消費者溝通的耐心有很大不同。汽車行業從小時就開始對消費者施加影響，一步步建立品牌號召力，有耐心等十幾年再去實現消費。而母嬰品牌沒有這樣長的消費周期，對應的營銷手段就必須重新規劃。

　　第二個區別，在母嬰行業很難找到真正的大客戶。客戶的投放量越大越有價值，因為服務一個客戶和服務十個客戶的成本差距巨大，母嬰品牌客戶體量更細碎，傳播投入額相比其他傳統行業來說較小，所以傳播領域的大公司很少服務于母嬰行業的品牌。雖然母嬰行業的傳播競爭沒有那么激烈，但是門檻不低，需要很了解母嬰行業才能進入。”

　　迎戰“一歲一市場” 讓品牌觸達直接客群

　　品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業競爭的最高層次。——大衛-奧格威

　　廣告方式直接決定品牌傳播的成功與否，與一般傳播會把資源投放在銷售端不同，瑞意恒動針對母嬰行業的特點，另辟蹊徑，在社交媒體的細分領域精工細作，力求把傳播和銷售環節打通，瑞意恒動建議品牌把投放算細，更多衡量單位成本。

　　沈棟梁表示：“傳統媒體與消費者之間缺乏管道，無法直接溝通。而微信微博本身就是溝通平臺，具備跟消費者互動的天然屬性。怎樣把不是粉絲的人變成粉絲，然后把粉絲變成顧客，從技術和數據上有很多可以做的事，舉一個小例子，公號常會有經常點贊、留言，互動積極的粉絲，對于經營者來說，一定要意識到這些粉絲對品牌和公號的認可程度高出其他人，針對這樣的粉絲細心分析后進行營銷，持續溝通，轉化成功的可能性很高。

　　我們為現在服務的客戶佳能所做的，就是打通整個社交媒體的傳播。前端微信公眾號直接做內容，微信公眾號所吸引來的粉絲都是關注品牌有直接消費需求的精準客群，解決了傳播的第一步：找到“對的人”，用內容把用戶吸引進來做粉絲；第二步：在公眾號上提供微商城服務，粉絲一旦被內容感染，“跟對的人，說對的話”，消費沖動一旦觸發，就可以直接購買。”

　　“銷售終端是離消費者身體最近的地方，售后服務是離消費者心靈最近的地方。”瑞意恒動的第三步是解決客訴痛點：“提高品牌服務滿意度。以前佳能的相機和打印機等產品，清洗等售后服務，要去品牌固定維修點，一旦服務不好，消費者就容易對品牌產生質疑。微商城開通后，用微信公眾號與客戶的各個部門接通，顧客可以在微信公眾號直接提交維修需求，比如相機鏡頭的清洗等，公眾號直接轉給佳能維修部，由維修部跟進，顧客滿意度大幅上升。

　　佳能的公眾號運營情況非常好，近幾個月實現翻倍增長。以往通過經銷商在京東等大電商平臺上進行銷售，如今在微信上實現了閉環銷售，雖然不同渠道的最終目的都是實現銷售，但品牌自有的微商城平臺，轉化成本更低，品牌可以直接觸達自己的潛在消費者和精準客群。”

　　對于佳能來說，自營微商城，品牌號召力是一大助益，但國內一些新晉品牌能否同樣操作？沈棟梁認為：“新晉品牌當然可以做，所有的品牌都需要給消費者講故事，用內容真誠地打動消費者。新晉品牌必須要對產品調性、品質和原料有自信，要像大品牌一樣，給消費者講故事。像三只松鼠這樣的淘品牌，就是在淘寶上經過2-3年樹立起品牌，產能也達到一定規模。當然，這中間是有竅門的，要用互聯網思維去迎合消費者的訴求，講好故事才能讓消費者為品牌內容付費。不過由于消費者對母嬰品牌經歷極少，品牌知名度對新手父母來說差距并不大。所以母嬰行業的新品牌對我們的機會反而更大。”

　　細算轉化率 自媒體選擇有方法

　　“以前網站banner或者彈窗點擊單次成本是幾塊錢，大門戶時代最高峰時成本高達100元，而自媒體時代，文章單次閱讀成本只有一毛錢， app的下載成本在5元以下，成本非常低，ROI（投放回報率）卻很高。所以從去年開始，自媒體廣告受歡迎程度直線上升，從最初2009年幾千元的博客約稿，到現在微信公眾號大號的幾十萬投放，有的客戶在自媒體投放已達上千萬，互聯網客戶甚至把90%的預算投放都給到自媒體”這些年來，媒體環境發生了非常大的變化，沈棟梁說道。

　　媒體環境大變，品牌在投放時究竟應該如何選擇？沈棟梁對自媒體的投放建議是：“優先選擇自媒體大號，這些大號對忠誠讀者的影響力很大，大號自有風格的文章，本來就是忠誠讀者所喜愛的，所以這種風格的軟文或者植入，忠誠讀者的接受度和轉化率都非常高。我們團隊為客戶做傳播時會把客戶產品屬性、賣點告知，由自媒體以自己的風格來寫文章，通過不同風格的自媒體去觸達不同喜好的客戶群，根據這些顧客的喜好，去說對的話。”

　　品牌營銷 內容永遠為王

　　“我個人付費訂閱《得到》、《混沌商學院》和《喜馬拉雅》上一些管理和商學院的內容，利用晚上休息時間去看，開車時間去聽。這些包年費用最多1000元，是我大容量的智庫來源，對于經營幫助很大，物超所值。但是，由于自媒體依據個人閱歷和知識所產生的高質量內容有限，而更多高質量的內容產生，需要經歷提純的時間會很長。所以，高質量內容的持續產生是內容付費面臨的最大難度。內容付費是大勢所趨，最終一定是真正高品質的內容才能成功。”沈棟梁說道。

　　母嬰人群一直是流動的，一歲一市場的特點對做內容者是挑戰也是難點，沈棟梁認為目前母嬰內容營銷還是朝陽產業，市場很大留下的空間也很大。好的內容產生后，沈棟梁建議團隊要把內容IP化，可以延展成書籍、影視、動畫、電視欄目等更多載體。同時，只有商業化，才能把內容做得更好，不必把二者對立起來，要建立良性循環。自媒體實現商業價值的途徑，一是廣告，二是內容電商，三是內容付費，四是IP孵化。相應的品牌營銷，可遵循商業價值的四個途徑去延展。

　　消費升級和二胎紅利下，未來母嬰行業的規模會更大，怎樣把母嬰品牌變成大品牌，怎樣延長消費周期，讓0-12歲的家庭都能享受到品牌的服務，是母嬰品牌急需研究的重點。