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　　前不久，母嬰電商“蜜芽”的創(chuàng)始人劉楠在長江商學院分享會上做了演講, 對消費降級談到了一些看法。

　　消費升級我們都聽得很多了，它強調(diào)的是有品質(zhì)感、有調(diào)性的精品，就算價格貴，人們也愿意為這樣的東西花錢。但是最近，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠，在長江商學院分享會上進行了一次演講，她說，其實現(xiàn)在一線城市已經(jīng)開始“消費降級”了。我們來聽聽她是怎么說的。

　　消費降級是什么樣的呢？劉楠說，就算商品的品質(zhì)好、有調(diào)性，又是精選出來的，消費者也不會為它花那么多錢了，沒有人愿意為多出的溢價買單。但是消費降級不是消費升級的對立面，不是說有些人在消費降級，另一些人在升級。而是升到最后才降，降級降的不是品質(zhì)，而是價格，消費降級讓商品價格回到了最合理的位置。

　　拿母嬰品牌來舉例子，劉楠的團隊發(fā)現(xiàn)，在2013、2014年的時候，中高收入的家庭特別喜歡買進口的嬰兒推車，但是到了2016年下半年，他們卻開始研究國內(nèi)的品牌，不愿意在推車上再花那么多錢了。這就是消費降級。不過他們也發(fā)現(xiàn)，二、三線城市的人們，在母嬰產(chǎn)品上的人均支出上升程度，遠遠高于一線城市。劉楠認為，消費升級這件事，可能仍然在二線城市里發(fā)生。

　　那為什么會發(fā)生消費降級呢？劉楠給了我們?nèi)齻�原因。第一個是人民幣貶值，還有很多國家開始實施貿(mào)易保護措施，限制了跨境的進口企業(yè)。跨境電商的火熱，被很多人看作是消費升級的一個現(xiàn)象。但是在過去的一年，劉楠發(fā)現(xiàn)人們買進口產(chǎn)品、奢侈品的意愿在下降。在這一年里，人民幣最高大概貶值了20%，與此同時呢，國家又給跨境電商加了近12%的稅，這就意味著，在跨境電商當中，貨幣的購買力下降了30%左右。原來花一百塊錢能買到的東西，現(xiàn)在要多花很多錢才能買到。劉楠覺得，發(fā)生在跨境電商上的消費降級不是獨立存在的現(xiàn)象，它會是任何一家零售企業(yè)面臨的問題。

　　第二個原因是房價。劉楠說，房價在很大程度上，限制了一線城市人群的消費力。房價高了之后，像教育、醫(yī)療方面的花費又不能緊縮，人們能緊縮的，只能是日用品消費和生活享受的消費。

　　第三個原因是針對母嬰品牌的，劉楠認為，二胎對母嬰用品的消費者也有很大的影響，它讓所有快銷品走向了平價化的趨勢。比如奶粉、紙尿褲，媽媽們都是需要反復買的。日本的一包紙尿褲相當于人民幣60元，和他們一碗拉面的價錢差不多。但是在中國呢，日本進口的紙尿褲要被賣到180元，這相當于多少碗拉面啊？劉楠說，中國的進口母嬰產(chǎn)品，一直走的是奢侈化路線，但其實中國本土品牌的質(zhì)量基本是全球最好的質(zhì)量。二胎這件事來了之后，快銷品的價格就往下走。這個時候出現(xiàn)了一波品牌，抓住了這個趨勢，生意就非常好，這也是消費降級的一個明顯的體現(xiàn)。

　　既然消費降級已經(jīng)發(fā)生了，那么想要主打品質(zhì)化的創(chuàng)業(yè)公司要怎么做呢？劉楠給出了她的四個打法。第一個是塑造內(nèi)行的形象。比如你的店里在賣行李箱，你可以把行李箱的內(nèi)部結構是什么樣的、為什么定價到這個水平等等信息，都給消費者說得清清楚楚的。通過這個就可以告訴消費者，你要是買的行李箱更貴，只是因為你不了解而已。

　　第二個打法是打造動機。比如“江小白”這個牌子的酒，它的整個市場宣傳和營銷都是在打造動機，他們主打的是“年輕人喝年輕人的酒，交到真朋友”，給那些消費平價酒的消費者一種心理暗示：我不比喝茅臺的人差，我是有自信的年輕人。

　　再來看看第三個打法，我們能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多產(chǎn)品都是CEO首先出來代言的，像丁磊、雷軍這些人。這個方法就是率先讓一群有消費領導能力的人來使用這種品質(zhì)的產(chǎn)品。讓大家覺得，你看，連這樣的企業(yè)家都不買最貴的，都買平價的。這樣就給了大家一種消費的理由。

　　第四個打法是轉移消費。要讓消費者覺得，雖然沒有去買更貴的商品，但自己是在做更好的選擇。

　　文章源自：劉楠在長江商學院分享會上的演講