| 2020年已開局，奶粉仍要面臨四大常規壓力 |
| 發布日期：2020/2/27 發布者：佚名 共閱46313次 |
“我太難了”，原本一句簡單的網絡流行語，如今卻變成了行業的寫照。 在2020年開局不順的情況下，奶粉生意又將面臨哪些難題呢？ 01 國際仍高于國內 據《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示，2018年我國國產奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。 雖然國產奶粉的市場份額及銷售額都在增長，但不能否認的是，進口奶粉產品仍然占據50%以上的比重。 據南都乳業發展研究課題組聯合南都熱點站站隊做的關于“寶寶奶粉，首選進口還是國產？”的在線調查結果顯示，僅有23%的受訪者首選國產奶粉，多數受訪者還是介意其“黑歷史”。 國產嬰幼兒奶粉要想獲得消費者的信任，首要滿足的就是品質問題，這也是消費者最關心的。而最近幾年，國內嬰幼兒配方奶粉產品的合格率在持續提升。2019年，有6批次產品檢出問題，不合格產品的批次數量相比前些年在下降，且這些檢出問題的產品存在于小品牌中，大品牌產品均未檢出過不合格。 盡管品質在不斷提高、市場份額在不斷擴大，但與消費者的消費信心提升不成正比。 據歐睿國際發布的數據顯示，2008年之后國產奶粉市場整體呈現出下滑趨勢，尤其是在2015年和2016年，行業增速一度下落至-2%和-4%，呈現負增長的態勢。直到2017年，國產奶粉行業增速恢復至8%，開啟了國產奶粉正向增長之路。 為了提振消費信心，2019年，國家發改委、工信部等7部門聯合下發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，指出要大力實施國產嬰幼兒配方乳粉“品質提升、產業升級、品牌培育”行動計劃，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上。 需要指出的是，重塑消費者信心是一項艱巨的工作。因為信任的坍塌往往就在一夜之間，重新培育信任則需要持久而加倍的努力。 02 壓貨讓部分渠道喘不過氣 提到當今的奶粉市場，就不得不提壓貨、竄貨、亂價等現象，出現這些現象的背后，還是利益導致的不正當競爭。 一罐奶粉，只有到了消費者的手里，才算完成了銷售。然而現實情況卻是，很多貨可能躺在經銷商的倉庫中。 很多品牌的銷售任務、訂貨任務制定過高，導致一些經銷商完不成任務，而品牌看這個經銷商不行又立馬找下一個，那些放棄了的經銷商，倉庫里還放著這個品牌幾十萬，甚至上百萬的貨物。這樣循環下來，相當一部分奶粉是壓在經銷商的倉庫中。 也有知名奶粉品牌的經銷商透漏，手中有20多萬的奶粉在9月份到期。據了解，其經營的區域市場，被竄貨等現象攪得混亂，城市經理頻繁更換，壓貨在手，欲求無門。 雖然企業把奶粉賣出去了，包袱暫時可以卸下，但是從經銷商到門店，門店到消費者這一環是否已經完成？因為只有到了消費者的手中，銷售才算完成。 有些經銷商為了止損，開始把這些存貨低價處理。也有些經銷商在正常銷售過程中為了追求利益進行竄貨，甚至有些品牌會帶頭做。 一位連鎖母嬰店創始人透露，之前他代理過某進口小品牌，但是遇到了開發一個新客戶，只要廠家的業務人員認識了，就會自己偷偷給下面的客戶直接發貨，甚至聯合總監幾個人不從公司直接發貨，從其他地區調貨賺差價。 “這個品牌全國市場就剩三個人了，誰做誰賠。”他透露，做這個品牌的經銷商倉庫里壓的基本都有幾十萬的貨，下面的人隨便竄貨廠家也不管不問，但這樣的產品渠道沒有做好也沒人要，只有廠家的人自己賺點錢，不行就換客戶。 此外，由于不同地區、不同客戶群體的銷售價格、活動力度存在差異，導致產品的銷售價格不同。甚至同一地區的商超、母嬰店與電商平臺旗艦店里同一款奶粉每罐價格相差幾十元。 不知廠家是否考慮過，這么多的貨，經銷商和門店如何能消化呢？竄貨亂價把一個品牌的聲譽做臭了，接下來是否還能招來新的經銷商呢？ 03 客流量減少 2019年初，國家統計局數據顯示，2018年中國新生兒數量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。高華證券指出，考慮到出生人口下降，預計今年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，而到2020年銷量將下降2%。 到了2019年，新生兒出生率繼續下降。2019全年出生人口1465萬人，比2018年的1523萬人有所減少，人口出生率為10.48‰。 雖然2019年內地新生兒同比減少只有58萬人，但人口紅利的消失導致了奶粉行業的競爭加劇，不少企業面臨挑戰。 中國的母乳喂養率一直不高，即使母乳喂養的寶寶，喂養周期一般為6個月，有些是一年，大部分從6個月之后開始奶粉喂養，因此國內的2段奶粉、3段奶粉受影響較大。 2018年出生的寶寶對2019年的奶粉銷售影響較大，而中國新生兒出生率的持續減少，影響的是整個國內的嬰幼兒奶粉市場總量。在總需求量減少的情況下，誰能抓住更多消費者誰就走在了前列。 從2019年市場情況來看，競爭非常激烈且殘酷，不少中小奶粉品牌的市場出現萎縮，不少業內人士也認為，2019和2020年是嬰幼兒奶粉行業的洗牌之年，中小品牌的市場份額會受到擠壓，不僅要面對外資品牌渠道下沉，還要面對國產品牌中幾個頭部企業的競爭。 人口出生率下降帶來的影響還體現在不少企業的財報中，不少上市乳企發布的2019年半年報中均提到了出生率下降問題，并且報告期內多家奶粉企業凈利潤出現負增長。 另一方面，人口出生率的減少直接導致了客流量的下降。并且隨著電商、跨境購的發展，消費者被進一步分流。 04 同質化嚴重 在目前奶粉市場群雄爭霸的環境下，對于奶粉企業來說，要想讓消費者快速記住產品，必須要有獨特的賣點，這樣不僅便于招商，還能夠吸引消費者，穩固消費群體。 但需要指出的是，目前奶粉常見的賣點主要有DHA/ARA、OPO、乳鐵蛋白、益生元等等，但是每個賣點的嬰配粉產品都有很多。 以乳鐵蛋白奶粉為例，產品有皇家美素佳兒、美贊臣藍臻、美廬優能、優博剖蓓舒、雅泰朵恩、藍河姆阿普、澳優能立多、金領冠菁護、高培迪唯恩、貝因美紅愛 、飛鶴超級飛帆、紐瑞滋平潤、輝山初品等等數十個品牌。而其他賣點的產品也不遑多讓。 據了解，目前通過配方注冊的嬰幼兒配方奶粉品牌已經超過430個。其中絕大部分為牛奶粉，羊奶粉品牌近90個，有機奶粉品牌21個。 其實，在配方注冊制之前，市場上羊奶粉、有機奶粉品牌均不多，大部分品牌都是注冊制之后企業為了避免產品同質化而推出的。 近兩年，不少企業在已有產品的基礎上，開始調整戰略，紛紛進軍高端，認為這是一個新的行業機遇。因為高端產品能夠為企業、渠道商帶來更多的利潤。 據尼爾森數據顯示，嬰幼兒快消品品類高端化進程加快，其中2018年高端奶粉的增速最快，為44%。這也讓更多行業人士確定未來市場，高端化產品是趨勢。 但是，企業又一股腦的扎堆高端、超高端，在一定程度上，是否又造成了另一種同質化呢？（作者:王文婷） |
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