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　　昨日，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“奶粉破局者”君樂(lè)寶與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方簽署了總量為10億元的奶粉單。這也是截至目前國(guó)產(chǎn)奶粉獲得的來(lái)自電商平臺(tái)的最大簽單。

　　發(fā)布會(huì)上，涉足奶粉行業(yè)剛?cè)甑木龢?lè)寶發(fā)布了2017年一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，奶粉銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)125%，明星品項(xiàng)同比增長(zhǎng)237%。每天使用君樂(lè)寶奶粉的消費(fèi)者人數(shù)已經(jīng)突破110萬(wàn)。110萬(wàn)人什么概念，相當(dāng)于英國(guó)、荷蘭、愛(ài)爾蘭、新西蘭這幾個(gè)國(guó)家每年新生兒的總和。

　　“10億簽單是京東超市對(duì)君樂(lè)寶奶粉發(fā)展前景的高度肯定，更是對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心的極大鼓舞。”君樂(lè)寶乳業(yè)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼介紹，2016年君樂(lè)寶奶粉逆勢(shì)增長(zhǎng)突破12億元，商超、母嬰、電商三大渠道全面增長(zhǎng)，行業(yè)增量增速領(lǐng)先。

　　在乳品專家宋亮看來(lái)，“用本土奶源，本地工廠，生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)奶粉的君樂(lè)寶，能迎來(lái)逆勢(shì)發(fā)展本身就是一個(gè)奇跡”。細(xì)細(xì)梳理，其成功經(jīng)驗(yàn)也是值得與業(yè)內(nèi)分享的：

　　1、 大膽創(chuàng)新，營(yíng)銷亮招：

　　上海睿農(nóng)咨詢公司總經(jīng)理侯軍偉指出，君樂(lè)寶奶粉自上市之初，就和其他的國(guó)產(chǎn)奶粉玩得不一樣。例如，2014年君樂(lè)寶嬰幼兒配方奶粉在其官方旗艦店正式上市并入駐蘇寧紅孩子、天貓及我買網(wǎng)等商城，成為國(guó)內(nèi)首家完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)銷售和電話直營(yíng)銷售”電商直營(yíng)模式的奶粉品牌。由于砍掉了傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)的五成銷售成本，自稱使用恒天然國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)奶源的君樂(lè)寶新品定價(jià)僅有130元/桶。這和當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所售的200—400元的其他品牌奶粉相比，屬于罕見(jiàn)的超低價(jià)格，此舉被指是打“價(jià)格戰(zhàn)”，君樂(lè)寶“攪局者”的身份至此奠定。當(dāng)然，此后君樂(lè)寶推出了許多高于130元/桶的產(chǎn)品，并開(kāi)始積極拓展線下渠道，但其上市的第一步可謂是有效地吸引了眼球。先有品牌再做渠道，在一定程度上能給線下拓展助力，減少溝通成本，使得談判進(jìn)度更快。去年8月，君樂(lè)寶奶粉在中國(guó)香港地區(qū)上市，前后三批超過(guò)1萬(wàn)罐奶粉的銷量超出了預(yù)期。在侯軍偉看來(lái)，其敢于拓展外埠市場(chǎng)的勇氣，這就是很多國(guó)產(chǎn)奶粉所沒(méi)有的。同時(shí)，在香港地區(qū)的熱銷，也為產(chǎn)品品質(zhì)提供了很好的背書效應(yīng)。

　　2、重視線下推廣，做消費(fèi)者培育：

　　三聚氰胺事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉最大的問(wèn)題是遭遇消費(fèi)者的不信任，對(duì)標(biāo)進(jìn)口奶粉，如何重建消費(fèi)信心是一門長(zhǎng)期課題。宋亮指出，君樂(lè)寶非常重視加強(qiáng)線下推廣，做消費(fèi)者教育，設(shè)立好的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)渠道商做推廣，開(kāi)設(shè)媽媽班做宣講等，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，劉森淼也在會(huì)場(chǎng)介紹到，為回饋消費(fèi)者，從今年開(kāi)始，君樂(lè)寶正式啟動(dòng)“國(guó)際品質(zhì)，五億見(jiàn)證”的分享活動(dòng)，通過(guò)各種渠道為每一個(gè)適齡孩子免費(fèi)贈(zèng)送一份君樂(lè)寶奶粉，讓超過(guò)1000萬(wàn)中國(guó)孩子受益，下一步君樂(lè)寶將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展更多回饋消費(fèi)者的活動(dòng)，并通過(guò)京東平臺(tái)邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者，參觀君樂(lè)寶牧場(chǎng)和奶粉工廠，親身見(jiàn)證國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì)，助力國(guó)產(chǎn)奶粉在市場(chǎng)中起到主導(dǎo)作用。這些，都是君樂(lè)寶重視對(duì)消費(fèi)者教育和輿論引導(dǎo)的舉措。侯軍偉表示，多美滋這幾年的連續(xù)下滑，很大的原因在于未做好網(wǎng)絡(luò)輿情的控制，而君樂(lè)寶顯然是能整合四海八荒之力做好輿論導(dǎo)向，為提升品牌力而服務(wù)。

　　3、一個(gè)跨界者的堅(jiān)持：

　　一個(gè)酸奶企業(yè)，轉(zhuǎn)身挑戰(zhàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)苛的嬰幼兒配方奶粉本身就需要很大的勇氣。宋亮指出，一個(gè)外行的成功跨界，是君樂(lè)寶企業(yè)上下對(duì)奶粉事業(yè)的重視、堅(jiān)持和支持。一個(gè)絲毫不懂奶粉的企業(yè)，通過(guò)三年時(shí)間，能逆勢(shì)增長(zhǎng)，其團(tuán)隊(duì)付出的努力更是值得肯定的。

　　4、產(chǎn)品品質(zhì)是一切的基礎(chǔ)：

　　三聚氰胺事件這次乳業(yè)強(qiáng)震，可謂毀滅性地破壞了國(guó)產(chǎn)奶粉的生存空間。正如北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)林亞指出，這些年來(lái)很多洋奶粉品牌來(lái)中國(guó)淘金，其中有不少是通過(guò)包括海淘在內(nèi)的非正常渠道涌入中國(guó)，借著國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的不信任，輪番漲價(jià)攫取巨額利潤(rùn)，更有貼牌生產(chǎn)只對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷售、品質(zhì)難以保障的產(chǎn)品。這些問(wèn)題不僅對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展造成影響，更是直接傷害了消費(fèi)者的利益。國(guó)產(chǎn)奶粉要自強(qiáng)、要振興，必須以品質(zhì)提升為基礎(chǔ)。據(jù)宋亮介紹，君樂(lè)寶在產(chǎn)品品質(zhì)上下足了功夫，公司在三年前跨界而來(lái)，從建廠和生產(chǎn)工藝采用上有很多后發(fā)優(yōu)勢(shì)，上游奶源可控，生產(chǎn)工藝、設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)全球最高，在嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)下，保障產(chǎn)品品質(zhì)。侯軍偉指出，君樂(lè)寶在建立之初就在電話營(yíng)銷上做大投入，建立呼叫團(tuán)隊(duì)，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通，贈(zèng)送試用裝進(jìn)行消費(fèi)者培育。其銷售數(shù)據(jù)不斷增長(zhǎng)，很大程度是得益于贈(zèng)送后轉(zhuǎn)化率很高，能形成固定消費(fèi)者刺激回頭購(gòu)買，這也得益于有產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)。