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　　上一期我們分享了服飾鞋包行業(yè)的雙十一備戰(zhàn)策略，本期我們將集中分析母嬰行業(yè)，探索在琳瑯滿目的商品中，母嬰品牌商如何制定方案，決勝千里之外。

　　行業(yè)縱觀：2016年阿里成交額達(dá)1207億元，母嬰行業(yè)占比8%

　　2016年雙十一阿里成交額達(dá)1207億元，同比上漲32%，雖然電商市場的規(guī)模增長還未觸碰天花板，但電商紅利消褪，整體增速放緩。母嬰用品雙十一當(dāng)天銷售額達(dá)到96億元，在八大重點(diǎn)行業(yè)中排名第五，約占8%，占比上升。對比八大行業(yè)在2014-2017四年銷售額上半年占比和增長率發(fā)現(xiàn)，母嬰用品占比基本維持在6%-7%，四年復(fù)合增長率為45%。隨著二胎政策的全面實(shí)施和年輕父母群體的消費(fèi)升級，母嬰行業(yè)的市場將得到擴(kuò)張，TopDigtal預(yù)測，在2017雙十一期間，母嬰用品的銷售額會得到提高，占比繼續(xù)加大。

八大重點(diǎn)行業(yè)天貓雙十一銷售額（2016年）

（數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威）

行業(yè)銷售額和增速（2014-2017上半年）

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　　預(yù)售期間，母嬰用品各子類間銷售額差別較大，其中奶粉/嬰兒食品等類目預(yù)售銷售額占比較高

母嬰行業(yè)雙十一預(yù)售和當(dāng)天銷售額對比（2016年）

（數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威）

　　從上圖可知，母嬰用品整體預(yù)售期銷售額占比20%，雙十一當(dāng)天則要占到80%。有趣的是，預(yù)售期內(nèi)不同子類間銷售額占比相差很大。童裝童鞋、寢臥家居、喂養(yǎng)用品等品類分別僅占10%、16%、15%，而奶粉、嬰兒食品卻達(dá)到銷售額的48%和43%，究其原因，奶粉和食品是嬰兒生活必需品，一旦家庭中沒有庫存，需要立即補(bǔ)進(jìn)，考慮到雙十一期間物流緩慢的問題，人們通常會在預(yù)售期內(nèi)便購買嬰兒食品，同理，人們傾向于在雙十一當(dāng)天去購買非生活必需品。

　　行業(yè)銷售額排名：全棉時代連續(xù)兩年蟬聯(lián)榜首，保寧雙十一沖進(jìn)前三

　　在雙十一期間，嬰兒護(hù)理TOP品牌中，好孩子被保寧超趕，成為第三名，強(qiáng)生嬰兒則從第六名退后為第十名，全棉時代繼續(xù)占據(jù)第一名的位置。

　　嬰兒護(hù)理雙十一前十品牌（2015 VS 2016）

（數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威）

選品要切合品牌特色，靈活打包產(chǎn)品套餐

全棉時代雙十一期間，濕巾銷售額最高。

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保寧雙十一期間，清潔液占據(jù)銷售額首位。

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好孩子雙十一期間，嬰兒手推車/學(xué)步車占據(jù)銷售額首位。

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　　從以上三張圖可以看出，三家品牌占據(jù)銷售額首位的類目均不相同，這是由品牌自身特質(zhì)決定的，全棉時代主打以優(yōu)質(zhì)棉呵護(hù)嬰兒肌膚，保寧在清潔方面建樹不凡，嬰兒車是好孩子的優(yōu)勢產(chǎn)品， 因此，品牌商要準(zhǔn)確定位品牌特色，制定差異化產(chǎn)品策略。

全棉時代官方旗艦店濕巾價格段占比（2016年）

（數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威）

　　另外，在不同價格段中，全棉時代官方旗艦店濕巾高價位段銷售額占比上升，162到195元、227元以上濕巾分別貢獻(xiàn)了31%和30%銷售額，均較平時上漲約8%。而0到65元、65到97元濕巾銷售額都有減少。為什么會形成這樣的銷售變化呢？全棉時代將不同價格段間的產(chǎn)品組合在一起，形成全新產(chǎn)品套餐，比如把0到65 元和65到97元間的產(chǎn)品合并打包，推出130元組合產(chǎn)品系列，熱賣品帶動非熱賣品，完成產(chǎn)品售賣，因此使得高價格段銷售額增加。

　　熱賣商品多為老款非預(yù)售，前十寶貝占到類目銷售額的94%

　　對比好孩子、全棉時代、保寧等官方旗艦店數(shù)據(jù)，在嬰兒護(hù)理類目中，熱賣寶貝top10中多為老款非預(yù)售產(chǎn)品，前十名熱賣寶貝銷售額要占到銷售額的75%以上，有的甚至達(dá)到91%。由于母嬰產(chǎn)品適用人群主要是0-12歲的嬰童，產(chǎn)品安全性是用戶最為看重的因素，因此80、90年輕媽媽們在挑選母嬰用品時是非常謹(jǐn)慎的。當(dāng)用戶對某品牌或產(chǎn)品形成了信賴和忠誠度，要接受新款產(chǎn)品是比較難的，這也是好孩子熱賣產(chǎn)品多為老款的原因。

（數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威）

　　母嬰品牌玩轉(zhuǎn)營銷，提升銷量

　　除了品牌實(shí)力之外，營銷玩法也是各大品牌斬獲良好業(yè)績的強(qiáng)大推手。不管是在預(yù)售期還是雙十一當(dāng)天，全棉時代均取得了行業(yè)內(nèi)銷售額第一，在雙十一當(dāng)日8小時內(nèi)即突破2億銷售額，最終全天實(shí)現(xiàn)2.6億的突破。

　　從2016年10月21日起，全棉時代陸續(xù)推出“預(yù)售驚喜”、“show場進(jìn)店有禮”、“棉show現(xiàn)場直擊”等活動，在淘寶首頁、天貓首頁和雙十一主會場多次以焦點(diǎn)圖、通欄的形式上線店鋪鉆展，此外，在雙十一當(dāng)天上線全店五折棉show主題活動，同時通過優(yōu)惠券、抽獎活動、滿減等玩法，刺激消費(fèi)，引爆雙十一熱潮。

全棉時代官方旗艦店店鋪鉆展統(tǒng)計(jì)（2016年）

（數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威）

　　而好孩子，主打全域覆蓋的策略，將雙十一品牌宣傳植入到IP視頻前貼片、微博、今日頭條信息流、京華網(wǎng)banner等位置，移動、PC端齊發(fā)力，廣告、公關(guān)軟文投放全面覆蓋，引爆流量新玩法。在預(yù)售期銷售并不突出的好孩子，也因此在雙十一當(dāng)天，一躍成為銷售額第二名。

好孩子2016雙十一廣告

　　保寧在2016年雙十一期間沖進(jìn)前三名，靠的是多種促銷拳結(jié)合，同時以天貓旗艦店為平臺，發(fā)布導(dǎo)購清單，實(shí)現(xiàn)店鋪引流。

　　不只是品牌方，天貓平臺也在去年推出雙十一狂歡城玩法，以3D立體形式讓消費(fèi)者沉浸其中，一邊預(yù)覽節(jié)日活動信息，一邊暢玩尋寶游戲，同時還能進(jìn)店參與互動贏取紅包禮品等。今年，天貓雙十一晚會將賦能商家，打造新零售奧運(yùn)會，由品牌自定義內(nèi)容和節(jié)目，提供類似于“奧運(yùn)8分鐘”的品牌展示渠道，將優(yōu)質(zhì)品牌展示給全網(wǎng)消費(fèi)者們，此舉也將帶來品牌方銷售額的直接轉(zhuǎn)化。

　　分銷渠道占比較大，品牌需嚴(yán)格管控促銷形式

嬰兒護(hù)理品牌雙十一官方旗艦店與分銷對比

（2016年）

（數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威）

　　嬰兒護(hù)理TOP10品牌中，有5家分銷商貢獻(xiàn)品牌20%以上銷售額，好孩子、貝親等品牌對分銷渠道的依賴程度尤其大，因此，對嬰兒護(hù)理品牌的渠道管理至為重要。這就要求品牌方對于產(chǎn)品的促銷方式要了然于胸，不管是滿減、贈品還是店鋪券，要使最終的價格保持在合理的范圍之內(nèi)，從而維持市場秩序。

　　母嬰市場的前景巨大，品牌商們要想在雙十一期間嶄露頭角，不光要重視前期廣告的品牌曝光量，更重要的是把握品牌特色，對老款、熱賣款產(chǎn)品的售賣方案多動腦筋，在這個基礎(chǔ)上推出一系列選品定價的方案。最后要記住的是，品牌品質(zhì)才是打動母嬰用品消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

　　數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威

　　ECdataway數(shù)據(jù)威旗下情報(bào)通是最早電商分析產(chǎn)品之一，也是品牌商、經(jīng)銷商、研究機(jī)構(gòu)的電商運(yùn)營必備工具之一。自2009年以來，通過抓取和分析電商信息和數(shù)據(jù)，為各類從事電商的客戶提供全面的市場信息和數(shù)據(jù)分析，歷經(jīng)8年市場檢驗(yàn)，成為累計(jì)3萬多家電商主歡迎的數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品，客戶遍布中國、日本、韓國、美國、澳大利亞、歐盟及中國香港。在中國，目前數(shù)據(jù)庫已經(jīng)覆蓋阿里、京東、天貓、國美在線、1號店、聚美優(yōu)品、蘇寧易購、唯品會、貝貝、網(wǎng)易考拉等多個電商平臺。 在日本還覆蓋了樂天、亞馬遜、雅虎知名電商平臺。 目前已經(jīng)覆蓋全球30%的電商份額，在2017年底，將進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋至50%。