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對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)很重要的工作。好的產(chǎn)品自然需要營(yíng)銷(xiāo)的輔助才能被消費(fèi)者所知道。

另一方面，隨著消費(fèi)者生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)文化的娛樂(lè)性需求推動(dòng)了綜藝節(jié)目的產(chǎn)生，各路“明星帶娃”、親子、家庭、育兒類(lèi)的綜藝節(jié)目遍地開(kāi)花，越來(lái)越多嬰幼兒奶粉抓住機(jī)會(huì)，想借綜藝IP擴(kuò)大品牌影響力，綜藝節(jié)目成為各家奶粉企業(yè)對(duì)外宣傳的一個(gè)窗口。

根據(jù)《2019年上半年中國(guó)綜藝節(jié)目廣告營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年上半年中國(guó)綜藝節(jié)目植入品牌數(shù)量達(dá)到546個(gè)，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到697個(gè)。

01

扎堆冠名綜藝

綜藝節(jié)目的熱度成為很多奶粉考量贊助的一個(gè)重要因素，近幾年奶粉品牌一哄而上的冠名綜藝節(jié)目，其實(shí)無(wú)論是從內(nèi)容、話(huà)題多個(gè)角度來(lái)看，親子類(lèi)、家庭類(lèi)都能夠與奶粉品牌相契合。

像美素佳兒在綜藝節(jié)目《放開(kāi)我北鼻》、《媽媽是超人》上的廣告植入；惠氏冠名《萌寵小大人》；貝因美冠名《小手牽小狗》；伊利金領(lǐng)冠冠名《妻子的浪漫旅行2》；A2至初冠名《我們仨》等，節(jié)目的熱度為奶粉品牌帶來(lái)的影響力無(wú)法估計(jì)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《放開(kāi)我北鼻》的收視人群中，三分之二是女性，九零后觀眾占比高達(dá)61.79%，正是當(dāng)今奶粉消費(fèi)者的主體。

據(jù)了解，美素佳兒在冠名《放開(kāi)我北鼻》時(shí)，恰逢其在華推出新產(chǎn)品。節(jié)目播出后，該品牌的知名度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿都有顯著提升。

另外，像《爸爸去哪兒》當(dāng)年第一季整季平均收視4.015%，創(chuàng)下多個(gè)紀(jì)錄。在節(jié)目中，多次出現(xiàn)情景融合和廣告劇場(chǎng)的形式對(duì)“荷蘭大牌”諾優(yōu)能的廣告理念灌輸給了對(duì)口的觀眾，甚至連節(jié)目中的小朋友都可以記得滾瓜爛熟。

2018年海普諾凱1897與金鷹卡通衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，拿下《童心撞地球》、《人氣暴暴牙劇場(chǎng)》兩檔欄目的獨(dú)家冠名權(quán)。

據(jù)了解，金鷹卡通衛(wèi)視收視率穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)先水平，在孩子和媽媽群體中保持絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)金鷹卡通衛(wèi)視覆蓋人口近10億 ，在全國(guó)有線電視公共網(wǎng)入網(wǎng)率超過(guò) 92% ，欄目播出期間，海普諾凱1897品牌曝光量也大大提升。

在綜藝節(jié)目中的曝光，對(duì)于海普諾凱1897而言具有極高的收益，使得海普諾凱1897的品牌理念深入核心消費(fèi)群體內(nèi)心。

02

綜藝營(yíng)銷(xiāo)需謹(jǐn)慎

多家奶粉品牌扎堆冠名綜藝并非湊熱鬧，而是能夠真正地贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。我們不僅要思考，營(yíng)銷(xiāo)的方式千種萬(wàn)種，為什么綜藝營(yíng)銷(xiāo)這條路更能得人心呢？

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士向《母嬰時(shí)代》表示，綜藝營(yíng)銷(xiāo)正以形勢(shì)的靈活性、內(nèi)容的契合性，更軟的植入方式獲得乳企的芳心。

綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告不同，更具有舒適性，目前很多綜藝的廣告內(nèi)容和廣告訴求還是達(dá)到了與綜藝節(jié)目有機(jī)融合，使受眾在輕松的環(huán)境氛圍中，對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌的印像達(dá)到潛移默化的效果。

另外，與傳統(tǒng)廣告相比，綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)屬于軟植入，節(jié)目中表現(xiàn)植入式廣告的載體可以是簡(jiǎn)單的一個(gè)物品，也可以是嘉賓的對(duì)話(huà)內(nèi)容，還可以是場(chǎng)景。普通的消費(fèi)者對(duì)于軟植入接受度還是很高的。

綜藝節(jié)目本身具有娛樂(lè)性，畫(huà)面感染力強(qiáng)，效果好，能夠直接刺激觀眾的感官和心理，畫(huà)面感染力強(qiáng)。

而其中明星效應(yīng)起到的作用非常明顯，許多人在看到明星使用這個(gè)產(chǎn)品的效果很好，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格又能接受，往往會(huì)掀起這種商品的購(gòu)買(mǎi)狂潮，這就使得植入廣告的傳播效果達(dá)到品牌的意圖，綜藝營(yíng)銷(xiāo)也就成為品牌推廣的必爭(zhēng)之地。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)很有效果，但近年政策上的收緊一定程度上會(huì)影響。

據(jù)了解，不論是對(duì)兒童明星還是嬰幼兒配方奶粉，國(guó)家在宣傳管理方面也都在加嚴(yán)，這對(duì)“奶粉上綜藝”可能也會(huì)有影響。

去年11月底，《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文藝節(jié)目管理的通知》出臺(tái)，其中明確要求“嚴(yán)格控制影視明星子女參與的綜藝娛樂(lè)和真人秀節(jié)目”。

除此之外，國(guó)家發(fā)改委等7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，其中強(qiáng)調(diào)“要依法規(guī)范對(duì)嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳”、“不得對(duì)0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳”等。

業(yè)內(nèi)人士表示，政策的收緊一定程度上減少了奶粉品牌綜藝營(yíng)銷(xiāo)的渠道，而《提升行動(dòng)方案》的進(jìn)一步明確，也就要求奶粉企業(yè)在廣告上面的營(yíng)銷(xiāo)要慎之又慎。

總而言之，綜藝營(yíng)銷(xiāo)可以算是奶粉品牌發(fā)展的一條道路，畢竟“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雖然不是乳企發(fā)展成功的唯一因素，但也是不可或缺的。

而面對(duì)市場(chǎng)上的同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)，乳企更要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)與潛在需求，玩出差異化、玩出新花樣，像冠名綜藝這樣的新穎方式還是比較有成效的。

但歸根結(jié)底，最重要的一點(diǎn)還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，好的產(chǎn)品加上較好的營(yíng)銷(xiāo)才能讓奶粉品牌亮出去，二者缺一不可。