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　　最近澳優(yōu)、合生元、伊利、蒙牛、雅士利、貝因美、三元等上市企業(yè)（含奶粉業(yè)務(wù)）陸續(xù)發(fā)布2017年上半年財(cái)報(bào)，《奶粉圈》新媒體對(duì)財(cái)報(bào)進(jìn)行了研究，并就數(shù)據(jù)背后的原因和行業(yè)趨勢(shì)等專(zhuān)訪了乳業(yè)高級(jí)研究專(zhuān)家宋亮，現(xiàn)計(jì)劃連續(xù)發(fā)布2篇文章，此為第1篇。

　　一、奶粉市場(chǎng)回暖，規(guī)模增長(zhǎng)7%

　　2016年是全面二孩政策實(shí)施第一年，全國(guó)住院分娩嬰兒活產(chǎn)數(shù)達(dá)到1846萬(wàn)，比2015年增加191萬(wàn)，數(shù)量紅利逐步體現(xiàn)，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)回暖升溫。2017年上半年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模相比2016年同期成長(zhǎng)7%，量?jī)r(jià)齊增。在銷(xiāo)售渠道方面，據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，線下實(shí)體零售渠道嬰幼兒配方奶粉的零售額比上年同期增長(zhǎng)9.4%，增幅明顯快于同期水平。乳業(yè)高級(jí)研究專(zhuān)家宋亮告訴《奶粉圈》新媒體，鑒于奶粉注冊(cè)制的落地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及企業(yè)發(fā)展能力，奶粉市場(chǎng)的回暖并不會(huì)讓企業(yè)普遍受益，而是業(yè)績(jī)有所分化，但行業(yè)集中度在提高。

　　二、母嬰店貢獻(xiàn)奶粉總銷(xiāo)量的54%

　　《奶粉圈》作為奶粉產(chǎn)業(yè)媒體，我們廣泛關(guān)注奶粉品牌、渠道和消費(fèi)者，非常看好母嬰渠道的發(fā)展。母嬰渠道因?yàn)獒槍?duì)性和專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品豐富、服務(wù)精細(xì)等諸多優(yōu)勢(shì)，奶粉總體銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，近幾年一直是奶粉購(gòu)買(mǎi)的首選渠道，且銷(xiāo)量貢獻(xiàn)/占比目前已經(jīng)達(dá)到54%，遙遙領(lǐng)先于電商渠道及商超渠道。各品牌也在重視，或者發(fā)力母嬰渠道，只是方法運(yùn)用和結(jié)果呈現(xiàn)不一。澳優(yōu)、合生元一直是以母嬰渠道為主的，而雅士利也在重視母嬰渠道，如母嬰CBU通過(guò)合伙提成激勵(lì)機(jī)制，釋放團(tuán)隊(duì)潛能，加速開(kāi)拓母嬰連鎖，業(yè)績(jī)同比成長(zhǎng)50%以上，2017年6月雅士利母嬰渠道銷(xiāo)量貢獻(xiàn)達(dá)到76%。此外，伊利在財(cái)報(bào)中特別指出，公司持續(xù)貫徹渠道發(fā)展戰(zhàn)略，提升終端服務(wù)水平，嬰幼兒配方奶粉在母嬰渠道零售額比上年同期增長(zhǎng) 35.9%。

　　在奶粉新政后，母嬰渠道的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，渠道的爭(zhēng)奪將加劇，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)秀母嬰連鎖將是比較好的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路。而在電商方面，奶粉銷(xiāo)售停止增長(zhǎng)，海淘、跨境電商等發(fā)展也進(jìn)入盤(pán)整和規(guī)范期，目前來(lái)看，海淘、跨境購(gòu)奶粉既沒(méi)有納入注冊(cè)制等監(jiān)管范疇，又在營(yíng)養(yǎng)等方面不一定適合中國(guó)寶寶，未來(lái)路在何方尚不得而知。

　　三、品牌業(yè)績(jī)分化

　　《奶粉圈》給大家梳理了伊利、蒙牛、三元、合生元、澳優(yōu)、雅士利、貝因美等7家上市企業(yè)2017年上半年財(cái)報(bào)，呈現(xiàn)并分析如下：

　　1、2017年上半年?duì)I業(yè)收入及對(duì)比

　　據(jù)上圖，以上企業(yè)都迎來(lái)了奶粉業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，且超過(guò)行業(yè)增長(zhǎng)速度，加上飛鶴、圣元、君樂(lè)寶等上半年的銷(xiāo)量增幅，行業(yè)集中度明顯增加。我們也可以看到，伊利、澳優(yōu)、三元奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都高于公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成長(zhǎng)較快，權(quán)重增加；而蒙牛、合生元奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都低于公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。合生元的財(cái)報(bào)顯示其嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)13.77%至16.61億元，其中高端及超高端奶粉增長(zhǎng)了18.3%。三元財(cái)報(bào)重點(diǎn)提及了公司聚焦主力產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，提高中高端產(chǎn)品占比，培養(yǎng)高端明星產(chǎn)品，如三元極致 A2β -酪蛋白，三元藍(lán)標(biāo)愛(ài)力優(yōu)奶粉等；伊利財(cái)報(bào)提及公司聚焦戰(zhàn)略，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，“金典”、“金領(lǐng)冠”等重點(diǎn)產(chǎn)品系列的銷(xiāo)售收入比上年同期增長(zhǎng)近 31%.

　　2、2017年上半年利潤(rùn)及對(duì)比

　　從利潤(rùn)方面來(lái)看，伊利具有絕對(duì)值的優(yōu)勢(shì)，其奶粉及奶制品板塊毛利率56.74%，銷(xiāo)售占比9.13%，但毛利貢獻(xiàn)達(dá)到了13.56%；此外，健合集團(tuán)的確厲害，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)闹靼。肽昀麧?rùn)竟超過(guò)10億，僅比營(yíng)業(yè)規(guī)模近300億的蒙牛少0.7億，數(shù)據(jù)我反復(fù)看了幾遍，確認(rèn)無(wú)誤才敢制表。其成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理等發(fā)展很快，利潤(rùn)豐厚，而合生元嬰幼兒奶粉占比46.8%，更名為健合集團(tuán)也是情理之中。

　　乳業(yè)高級(jí)研究專(zhuān)家宋亮告訴《奶粉圈》新媒體，當(dāng)前的奶粉形勢(shì)在回暖，但還不是太好，市場(chǎng)混亂，產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格體系混亂，競(jìng)爭(zhēng)惡劣，這種環(huán)境條件下，有增長(zhǎng)的企業(yè)都不容易，多多少少都有客觀的因素在推動(dòng)他們?nèi)〉煤玫某煽?jī)，三元和澳優(yōu)一方面是體量偏小，另一方面是產(chǎn)品和市場(chǎng)策略得當(dāng)，很好地規(guī)避了當(dāng)前市場(chǎng)的整體混亂，受到的影響小；而合生元和伊利的增長(zhǎng)，在根本上來(lái)說(shuō)，是企業(yè)管住了自己銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，能夠管控住市場(chǎng)終端的產(chǎn)品，能夠運(yùn)用好的運(yùn)營(yíng)策略，在市場(chǎng)表現(xiàn)上總會(huì)有相對(duì)不錯(cuò)的表現(xiàn)。伊利2016年奶粉業(yè)績(jī)整體下滑了15%，但今年上半年加快了市場(chǎng)整體的鋪貨步伐，強(qiáng)化了終端消費(fèi)者的培訓(xùn)，采用多種方式加速了動(dòng)銷(xiāo)，穩(wěn)定性很強(qiáng)，市場(chǎng)恢復(fù)能力很強(qiáng)。

　　3、兩家虧損的企業(yè)

　　相比之下，我們?cè)倏纯簇愐蛎篮脱攀坷麅杉移髽I(yè)，業(yè)績(jī)下滑，出現(xiàn)虧損。

　　貝因美和雅士利曾經(jīng)都是國(guó)產(chǎn)奶粉的龍頭企業(yè)，知名品牌，奶粉新政也都有產(chǎn)品通過(guò)首批注冊(cè)，貝因美更是“001”號(hào)的獲得者。但是在財(cái)報(bào)面前，一切都是蒼白的；在市場(chǎng)面前，一切都需要去耕耘。乳業(yè)高級(jí)研究專(zhuān)家宋亮告訴《奶粉圈》新媒體，雅士利和貝因美業(yè)績(jī)下滑有多方面的原因，單拿企業(yè)自身的原因來(lái)說(shuō)，對(duì)于雅士利而言，蒙牛收購(gòu)雅士利后，兩者沒(méi)有磨合好 ，導(dǎo)致雅士利定位不準(zhǔn)，核心的管理層和營(yíng)銷(xiāo)人紛紛離開(kāi)，進(jìn)而導(dǎo)致雅士利整個(gè)體系不穩(wěn)定，在終端市場(chǎng)上，此前策略的實(shí)效或失誤，比如通過(guò)電商方式做大力度促銷(xiāo)，又破壞了其價(jià)格體系，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，影響經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的積極性。而對(duì)于貝因美，則是一些行為導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)體系信心下降，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售的惡性連鎖反應(yīng)，再加上缺乏品牌戰(zhàn)略，終端產(chǎn)品壓貨嚴(yán)重，造成流貨太多，價(jià)格體系破壞，最終引起積極性下降，破壞產(chǎn)品銷(xiāo)售體系。

　　四、看高端粉趨勢(shì)

　　從財(cái)報(bào)，筆者能明顯感到各企業(yè)在提及高端粉，超高粉，對(duì)此，乳業(yè)高級(jí)研究專(zhuān)家宋亮指出，高端奶粉確實(shí)在增長(zhǎng)，但并沒(méi)有那么預(yù)想的那么快，個(gè)別企業(yè)高端奶粉的增長(zhǎng)不代表整個(gè)行業(yè)的快速增長(zhǎng)，在未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，以新推出的高端奶粉替代原有的高端奶粉，以有機(jī)奶粉、純羊乳奶粉為代表的高端奶粉替代過(guò)去的高端奶粉，因?yàn)橘Y源稀缺才是未來(lái)的高端奶粉的核心優(yōu)勢(shì)，而羊奶粉和有機(jī)奶粉的發(fā)展前景非常廣闊，未來(lái)幾年可能呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，尤其是有機(jī)奶粉。對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉如何做好高端奶粉？宋亮也給出了3點(diǎn)指導(dǎo)和建議：

　　1、在銷(xiāo)售渠道上，他建議國(guó)產(chǎn)高端奶粉的銷(xiāo)售一定要有信心回到一、二線市場(chǎng)，在市場(chǎng)上重點(diǎn)做媽媽班等活動(dòng)，以媽媽教育為核心；

　　2、在三四線市場(chǎng)一定要抓住核心渠道，建立核心的合作關(guān)系，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不需要考慮全面鋪貨，要考慮的是重點(diǎn)鋪貨，能夠抓住核心渠道。

　　3、渠道扁平化是個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，線上線下一體化，最終門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)體系，從過(guò)去狹義的服務(wù)商向廣義服務(wù)商轉(zhuǎn)型，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)把高端產(chǎn)品與具備服務(wù)能力的渠道商深度結(jié)合，利用他們的服務(wù)功能來(lái)提升產(chǎn)品在市場(chǎng)的粘性。