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　　讓不知道你的人知道你，讓知道你的人愛上你，讓相信你的人更相信你。不得不說，做品牌已經(jīng)變成了一場戰(zhàn)略大縱深的戰(zhàn)爭，為了贏得這場戰(zhàn)爭，你需要一群熱愛你產(chǎn)品或服務(wù)的人，需要經(jīng)年累月根據(jù)你的戰(zhàn)略、定位、目標(biāo)、市場，去不斷地做深度的運(yùn)營。奶粉行業(yè)亦是如此。

　　汪海濤，紐菲特生物科技（成都）有限公司董事長，從母嬰行業(yè)嬰幼兒奶粉資深營銷人向奶粉行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)型，帶領(lǐng)紐菲特乳業(yè)從0到1取得了怎樣的成績？奶粉行業(yè)迎來大洗牌，玩家們又該如何夯實(shí)自己的品牌競爭力？

　　五年小成 十年大成：不積跬步無以至千里

　　2017年初的奶粉行業(yè)可謂猛料不斷，杜蕾斯母公司收購美贊臣，緊接著美贊臣收購澳大利亞乳企百嘉奶酪的工廠，a2從菲仕蘭手里買下新萊特股權(quán)。進(jìn)口嬰配粉進(jìn)入雀巢系（惠氏、啟賦、雀巢）、達(dá)能系（愛他美、諾優(yōu)能、美力滋等）、美贊臣、雅培、美素佳兒五足鼎立時代。而國產(chǎn)嬰配格局則仍處在風(fēng)云變幻時代，主要玩家蒙牛系（雅士利、多美滋、君樂寶、歐世蒙牛）、飛鶴（近期傳其即將在香港IPO上市）、伊利、澳優(yōu)系、合生元、圣元、貝因美正憑借各自優(yōu)勢奮起直追。還有很多新晉品牌也在全力奔跑，在奶粉行業(yè)大洗牌之際，大家都希望能在巨大的奶粉市場中分得一杯羹。

　　“我認(rèn)為奶粉新政是非常好的機(jī)遇同時也是一次大洗牌。二胎政策的放開擴(kuò)大了奶粉市場的份額，總量增加，新政的挑戰(zhàn)在于行業(yè)洗牌期到來，原來中國有100余家國內(nèi)工廠加70多家國外工廠、兩三千個品牌，將來中國的奶粉品牌承載極限是500個產(chǎn)品。消費(fèi)升級與服務(wù)升級，政策作用加上市場作用，船票會越來越少，很多品牌商會被清除，中國市場上最終合理的奶粉品牌我認(rèn)為應(yīng)該在100個以內(nèi)，系列在300個以內(nèi)，甚至還會更少。”

　　“整個奶粉一共在800—1000億的盤子，一線品牌占了80%—90%的銷量。紐菲特在2016年達(dá)成了1.38個億的銷量，在整個奶粉玩家中，我們還有很大的進(jìn)步空間。五年小成，十年大成。在這五年發(fā)展過程中，我們始終秉承“傳承母愛”的品牌主張和“營養(yǎng)加培養(yǎng)，時尚與文化”的品牌理念，保證產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，并為消費(fèi)者和零售終端提供更豐富、親切的品牌體驗(yàn)。其次，我們堅持以文化營銷為品牌核心競爭力，我們在全國12個省份開拓了數(shù)量不一的客戶，全國有6300多家門店，在渠道建設(shè)上取得了很大的進(jìn)步。第三，紐菲特始終堅持市場團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該優(yōu)于銷售團(tuán)隊(duì)。在渠道里取得認(rèn)可和動銷非常關(guān)鍵，誰在市場中得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，誰就會贏得最后的勝利。”在接受母嬰行業(yè)觀察的采訪中，紐菲特奶粉董事長汪海濤這樣說道。

　　奶粉品牌營銷 到底應(yīng)該怎么玩？

　　從品牌營銷的角度來看，任何消費(fèi)品品牌的增長，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：用戶心智的顯著性和購買的便利性。隨著90后逐漸替代80后成為生育主力軍，加之二胎的加速，年輕化的用戶群體帶來的不僅是不斷增大的市場蛋糕，還有豐富的用戶需求。品牌不僅要通過產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對安全和健康的訴求，還需以適應(yīng)其喜好的方式觸達(dá)新一代消費(fèi)者。

　　嬰幼兒奶粉品牌營銷的痛點(diǎn)在哪？汪海濤告訴母嬰行業(yè)觀察，第一，很多奶粉品牌沒有給消費(fèi)者留下足夠的認(rèn)同感和品牌印象，第二，品牌拓展與市場營銷策略還需要進(jìn)化提升。因此，紐菲特乳業(yè)通過對新消費(fèi)環(huán)境的洞察，開創(chuàng)了一套獨(dú)特的文化營銷的玩法，這其中包括“引流利器”紐菲特丹麥皇家童話音樂劇團(tuán)與“動銷利器”紐菲特零售商學(xué)院兩條主線。

　　“關(guān)于文化營銷，是一個新的概念，是指在新的商業(yè)環(huán)境和市場中，傳統(tǒng)買贈、消費(fèi)者讓利和簡單基礎(chǔ)的促銷方式，已經(jīng)不能撬動市場的時候，我們試著通過給消費(fèi)者提供一些高雅的藝術(shù)形式，從文化和精神領(lǐng)域來升級傳統(tǒng)促銷。紐菲特主張“營養(yǎng)加培養(yǎng)，時尚與文化”的品牌理念，我們以童話音樂劇的形式演繹經(jīng)典名著，一方面以生動的形式顛覆傳統(tǒng)啟蒙教育的呆板枯燥，讓小孩子在輕松愉快的童話劇中感知真善美、正義與邪惡，獲取正確的價值觀，幫助他們健康快樂的長大，滿足消費(fèi)者在購買體驗(yàn)中的教育需求，同時這也有有助于提升紐菲特零售終端的品牌形象，通過口碑效應(yīng)使更多的人了解紐菲特、信賴紐菲特。2016年紐菲特童話音樂劇團(tuán)遍布中國20多個省份，全國巡演80余場，受到消費(fèi)者一致好評。 接下來我們還會不斷升級童話音樂劇的形式，把文化藝術(shù)與品牌推廣相結(jié)合，達(dá)到傳播品牌同時與經(jīng)銷商、消費(fèi)者互動交流增加黏性的目的。在紐菲特零售商學(xué)院，我們注重實(shí)戰(zhàn)案例進(jìn)行教學(xué)，全面提升合作伙伴零售店店長的實(shí)戰(zhàn)能力。”

　　從銷售到營銷：品牌與渠道的博弈 如何達(dá)到雙贏結(jié)局？

　　隨著全渠道的推進(jìn)，在未來的發(fā)展過程中，母嬰連鎖店、電商、商超等在渠道中會是怎樣的格局？汪海濤認(rèn)為，由于奶粉是敏感性產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意在看得見摸得著的實(shí)體店消費(fèi)，隨著母嬰店升級與服務(wù)模式的升級還會繼續(xù)增加用戶粘性，未來母嬰實(shí)體店份額還會繼續(xù)增加，但增長幅度會比較緩慢。5年過后，母嬰店要占到60%-70%左右的渠道份額，電商占20%-30%，商超占10%-20%的份額，這是由業(yè)態(tài)的屬性所決定的。“奶粉行業(yè)會不斷整合、優(yōu)化。一方面，隨著品牌營銷的升級，加上消費(fèi)者對奶粉品質(zhì)的追求提升一定會倒逼渠道的變革。另一方面，未來母嬰從業(yè)者整體專業(yè)水平的提升會加速行業(yè)的發(fā)展。對于我們而言，只有始終堅守品質(zhì)不可懈怠，強(qiáng)化企業(yè)的基礎(chǔ)生產(chǎn)和管控能力，打造培養(yǎng)更多專業(yè)人才，并通過更好的方式堅持我們的文化營銷，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，同時實(shí)現(xiàn)紐菲特品牌的價值。

　　在渠道拓展上，我們一直采用多形式、多渠道并進(jìn)的策略完善紐菲特的品牌渠道，從去年開始在全國拓展市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，同時以紐菲特獨(dú)有的文化營銷的方式，創(chuàng)新營銷思想，打造核心客戶，深度擁抱零售終端。如今的紐菲特在健康茁壯成長中，我們的品牌思想逐漸成型，市場營銷手段也得到了驗(yàn)證，上游資源已經(jīng)全部鞏固扎實(shí)，我們也希望和更多的零售渠道一起前行。”

　　每一個創(chuàng)業(yè)者都把自己的事業(yè)當(dāng)做自己的孩子。“今年紐菲特一定會突破2.5-3個億的銷量，在2018年突破4-5個億。在2020年，隨著實(shí)力的累積，我們的營銷手段、市場方法、品牌理念更加深入市場，我們希望能達(dá)到10個億的體量，從而進(jìn)入一線品牌陣營，同時也會有資本上的動作。在產(chǎn)品線上，我們還會引入了一個進(jìn)口的羊奶粉，這樣的話體量會更大。” 汪海濤信心滿滿的說。