| 母嬰品牌為何沒有一枝獨(dú)秀？ |
| 發(fā)布日期：2019/12/24 發(fā)布者：zgytzsw 共閱30463次 |
近年來，母嬰行業(yè)如雨后春筍一般發(fā)展起來，這其中有資本推動(dòng)作用，也有看好這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)加入進(jìn)來的作用。但是，近千個(gè)母嬰品牌為什么沒有一支獨(dú)大的呢？這一點(diǎn)就反映出了中國(guó)企業(yè)在做品牌市場(chǎng)的時(shí)候，只關(guān)注渠道，關(guān)注銷售，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的思維嚴(yán)重。卻忽略了其軟性文化的建設(shè)一面，究其原因，是企業(yè)沒有重視品牌連鎖建設(shè)的核心；品牌連鎖建設(shè)需要九個(gè)統(tǒng)一：名稱統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、采購(gòu)統(tǒng)一、售價(jià)統(tǒng)一、物流統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、推廣統(tǒng)一、結(jié)算統(tǒng)一這九個(gè)統(tǒng)一。有的企業(yè)建設(shè)只是關(guān)注了其一二，而不是系統(tǒng)的建設(shè)，導(dǎo)致品牌連鎖經(jīng)營(yíng)始終做不大，從而埋怨市場(chǎng)不好，九個(gè)統(tǒng)一本身就是品牌發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，而這些是企業(yè)商業(yè)模式盈利的精髓。 國(guó)內(nèi)品牌連鎖太注重渠道為王的表象，而不重視渠道長(zhǎng)久為王的基礎(chǔ)建設(shè)，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)律的無情報(bào)復(fù)，所以市口再好的終端，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)的體系支撐，也是一樣要關(guān)門的，就像很多的運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌關(guān)門潮一樣的道理。 母嬰行業(yè)因其產(chǎn)品的豐富性，導(dǎo)致終端建設(shè)出現(xiàn)了很多的品牌連鎖生活館業(yè)態(tài)，雖然被眾多商家看好，但是經(jīng)過筆者長(zhǎng)久的調(diào)研，其盛世之下暗藏著危機(jī)四伏，與國(guó)外品牌連鎖終端相比，其標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)方面相差甚遠(yuǎn)，下面從幾個(gè)方面舉例分析： 一、渠道建設(shè)方面 由于一些母嬰品牌獲得資本的青睞，所以導(dǎo)致其開始快速擴(kuò)張；也有的品牌是經(jīng)營(yíng)十幾年、二十幾年的老品牌開始轉(zhuǎn)型，各種原因所致，促使渠道建設(shè)成為首要重點(diǎn)。但是，反映出來的現(xiàn)實(shí)問題是： 1、新晉品牌渠道發(fā)展，由于沒有標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，只要開業(yè)就好，數(shù)量為第一，等到規(guī)模做大，企業(yè)上市再出現(xiàn)大面積關(guān)店。如有些品牌生活館，40平方的小店，其經(jīng)營(yíng)SKU上千個(gè)，這種終端怎樣談體驗(yàn)？這種思維的企業(yè)比比皆是，還是過去十年的代理經(jīng)營(yíng)思維，從而傷害了行業(yè)的發(fā)展，將消費(fèi)者的體驗(yàn)拋擲與腦后，完全沒有順應(yīng)現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的趨勢(shì)。 2、老品牌渠道升級(jí)速度太慢或者說還沒有找到終端體驗(yàn)感的精髓在哪里；更有甚者，有的老品牌采用打補(bǔ)丁的方式升級(jí)終端，看似節(jié)約了成本，卻搞得終端渠道四不像，消費(fèi)者體驗(yàn)很差，銷售一定會(huì)下降。 這兩點(diǎn)的現(xiàn)象，反映了企業(yè)在渠道統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)上，沒有體系思維，還是野蠻生長(zhǎng)思維。所以，母嬰品牌的終端給消費(fèi)者帶來的是亂、臟、差！ 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面 由于母嬰行業(yè)產(chǎn)品的豐富性，導(dǎo)致企業(yè)想把所有的產(chǎn)品終端門店里去，導(dǎo)致終端擁擠不堪，消費(fèi)者云里霧里無從下手，結(jié)果就是銷售額下降，消費(fèi)者選擇離開。從消費(fèi)心理學(xué)看：太多的選擇，就是無選擇；這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)應(yīng)該向國(guó)外品牌企業(yè)學(xué)習(xí)，究其現(xiàn)象深層原因，是商業(yè)模式?jīng)]有設(shè)計(jì)好，企業(yè)不知道主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是什么？也體現(xiàn)了中國(guó)母嬰品牌企業(yè)致命的環(huán)節(jié)，這些現(xiàn)象的原因無外乎以下幾個(gè)方面： 1、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者心中沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)概念，完全是拍腦袋的做法，賣得好是押寶對(duì)了，賣得不好怨市場(chǎng)行情不好，沒有深度研究的精神，也就是沒有“匠人”精神，這就決定了母嬰品牌終將走向洗牌淘汰的時(shí)期中。 2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒有標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的意識(shí)，短期圖利思維嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)的團(tuán)隊(duì)是看到好賣的就上，填鴨式式商品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致行業(yè)的銷售一味的打折，忽略了消費(fèi)者的感受度，致使消費(fèi)者最終選擇降低忠誠(chéng)度。我們都知道，商品萬千種，但是適合企業(yè)盈利的一定是20%之內(nèi)的少數(shù)品，這個(gè)就是企業(yè)商業(yè)模式核心的關(guān)鍵； 三、終端經(jīng)營(yíng)方面 中國(guó)的品牌連鎖只要規(guī)模大了，就會(huì)亂，就會(huì)虧錢；深層原因： 1、結(jié)算模式的無序不統(tǒng)一，天下商人，皆為利而來，任何商業(yè)模式的盈利如果只是單方面的，那是不成功的，而結(jié)算的基礎(chǔ)是信息化建設(shè)，是連鎖終端的根本，很多企業(yè)不舍得在這上面投入，導(dǎo)致信息化成了終端管理的“腸梗阻”無法達(dá)到快速有效。 2、結(jié)算模式的盈利還反映在零售終端的一線人員上，現(xiàn)在的企業(yè)還把終端的銷售人員看做一個(gè)普通的員工，忘記了創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)的是她們，致使這個(gè)層面的人員整體素養(yǎng)低，工作不穩(wěn)定，導(dǎo)致相對(duì)成本高，企業(yè)看到的是這個(gè)層面的成本高，而沒想到這個(gè)層面不創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候的沉沒成本更高的邏輯，所以說，結(jié)算的統(tǒng)一，是商業(yè)模式的核心，也是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在因素。 通過上述幾個(gè)方面的分析，不難看出，國(guó)內(nèi)的母嬰品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀，就要本著系統(tǒng)化建設(shè)的思維發(fā)展經(jīng)營(yíng)企業(yè)，不要想著一夜暴富，踏實(shí)做好基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，市場(chǎng)是無限大的，重要的是自己有沒有能力長(zhǎng)期盈利。 |
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