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嬰幼兒配方奶粉注冊制正在逐步落實，政府這只看得見的手強勢地拿“篩子”過濾淘汰目前市場上良莠不齊的奶粉品牌，留下實力強勁品質過硬的品牌，推動了奶粉產業的競爭升級。哪些品牌最終能夠成為50強，甚至10強？這些品牌的奶粉都有些什么特征？嬰幼兒奶粉的未來發展趨勢是怎樣的？選擇大于努力，奶粉選擇需要有慧眼，只有看得真切，才能做出好選擇。

對母嬰店而言，奶粉占30%-50%的銷售額度，母嬰店所鐘愛的奶粉品牌一般具備以下特點：

1、有一定的毛利空間

2、容易推薦、顧客容易接受

3、回頭率高

4、市場管控，長期穩定

什么樣的奶粉是真正有競爭力、生命力的品牌？一款奶粉在市場上銷售良好，表現出色，是一個綜合結果。我認為，奶粉銷售是個系統工程，系統中的每個因素都會影響最終的銷量。下面我做一一列舉分析：

一、品牌名稱

看過一個段子：女浴室失火，里面人亂作一團赤身祼體往外跑，只見大街上的白花花一片，眾人不知所措，一老者大喊：“快捂臉！其它的都一樣”，是的，“臉”才是關鍵，是區別其他的根本，品牌就是奶粉這張臉！

奶粉的高下，從品牌名稱開始區分！

優秀的奶粉品牌名需要個性。很多品牌不注重在名稱上下功夫，喜歡模仿且缺乏個性，用得最多的字是：“媽、貝、寶、愛、樂、喜、臻、菁”等與奶粉關聯性強，但缺少獨立個性的名稱，在500多個奶粉品牌中很容易被混淆，不容易被消費者辨識。

好的奶粉品牌名應該偏簡潔，易寫易記。一般情況下，相比四個字的名稱，人們更容易記住三個字的品牌，但兩個字的品牌則更勝一籌。比如天后王菲原名 “王靖雯”，到香港后改名“王菲”，簡單易記，也更大氣。曾經我們在招商過程中，就有代理商沖著品牌名字來的。

二、產品包裝

消費者第一眼看到的是產品的外觀，消費者雖然看不到罐身中的奶粉，但會把對外包裝的好感轉移到產品質量上，這就是品牌營銷中的暈輪效應。如果消費者認可了這種差異性的品牌形象，自然也會認為這個品牌是特別的、不可替代的。

我一直堅持一個觀點，包裝設計投入，不是費用，而是投資。我們來算一筆賬，嬰幼兒奶粉銷售5000萬，因為包裝出彩，多8%的銷售量是很容易的，400萬按5%的平均利潤率，就是20萬，所以嬰幼兒奶粉包裝，花20萬做設計，真的很值得。因此，我們從包裝上也可以看出一個企業是否有長遠規劃與抱負。近兩年，大多數奶粉的包裝設計都有很大進步，這是一個好現象。

三、配方獨特

賣點是消費者接受的基礎，一個品牌獨特的配方賣點就顯得特別重要。在目前的細分市場中，每個品牌的賣點各不相同，但是奶粉歸根到底賣的是四個字：“健康”和“聰明”，媽媽們最終的目的就是希望孩子健康聰明，怎樣和其他品牌差異化，走進消費者心智，是廠方需要認真考慮的要點！

四、先進信息技術的應用

先進信息技術在奶粉中的應用能夠大大提升奶粉銷售的效率。追溯系統就是其中的翹楚。奶粉追溯系統，有利于全程透明化，顧客用手機掃描罐身底部二維碼即可查詢生產日期、原產國、裝貨日期及港口、入境日期及港口、檢驗檢疫合格日期及報告，還有各種證件等一系列信息。

在實際銷售過程中，總有些顧客說“這個品牌沒聽說過”，其實她背后的信息是告訴我們，她希望購買一個安全、可靠的品牌。這個時候奶粉追溯系統就更占優勢，可以直觀的給消費者展示奶粉的來龍去脈，安全又可靠，消費者容易接受。

能否及時充分利用先進的信息技術，說明了品牌背后的團隊是否具有商業敏感性和創新力，也是衡量一個品牌生命力的指標。

五、完善的售后服務

能否實現完善的售后服務，是衡量公司綜合實力的另一指標！目前99%的奶粉問題都不是奶粉本身的問題，是信任的問題！售后回訪可以解除消費者的心理疑惑，加深對品牌的認知度、信任感。回訪，對顧客重復購買起著極為重要的作用！

六、價格因素

零售價只是奶粉價格體系中的一員，此外還包括代理價、門店供應價，甚至是導購人員的激勵費用。只有合理分配以上要素，達到相對平衡，這個體系才能長久穩定。任何一方要價過高過于苛刻，都不會長久。不論是廠方還是代理商，如果只想把自己放在絕對安全的位置，不給合作者預留足夠的空間，反而是不安全的！

七、市場促銷

關于促銷的大忌，在此特別提醒：切勿進行粗暴的低價促銷。低價促銷只是用暫時的興奮喜悅換來長期的痛苦與低迷，也會讓奶粉原有的價值感破碎，在消費者心里失去其原本的地位，增加品牌塑造的難度。

“以利相交，利盡則散”，最典型代表是某一品牌仰仗龐大的資金鏈，頻繁進行買一送一的促銷活動，加上實力雄厚的企業進行信用背書，銷售員和促銷員很輕松就能產生不錯的銷售業績。結果，連續的市場補貼，導致資金推動后繼無力，活動力度減小，最終消費者的熱情就逐漸褪去了。如今，該品牌已經被實力雄厚的公司轉手，而新接手的買家要“收拾舊山河”，也需要花費較大力氣才能重新打開局面。實際上這個品牌并沒有真正占據消費者的心智，都是低價促銷帶來的惡果。

八、網絡傳播

作為奶粉品牌商，一定要充分利用網絡傳播品牌的正能量，及時回應負面消息，維護市場秩序。

今天到處都是低頭族，網絡信息占據了非常重要的地位！我們曾經就因為沒有及時處理網絡輿論，導致失去了部分顧客。當時有門店老板告訴我，***品牌，由于網絡負面信息過多，消費者中出現了購買3聽就退貨2聽的情況，導致他對其失去信心，決定不再合作了。如今的網絡環境相對比較復雜，各種信息魚龍混雜，如果品牌方不予以重視，會對品牌形象和銷售體系產生惡劣的影響！

九、渠道合作模式

目前市場上廠方和渠道的合作模式常見的有三種，一是完全裸價代理操作；二是通過代理商和門店合作，有專人服務代理商；三是跨過代理直接和門店合作；當然也有采用組合模式的。

第一種方式，由于廠方銷售團隊不夠，力量比較弱，或者對代理商抱有太大的幻想，放出最低價格，市場后續無服務，因為服務要成本，廠方已經承擔不起，這種模式越來越危險，越來越沒有機會，大量的初創品牌，就在這個階段銷聲匿跡。根本原因是大多數代理商都會接多個品牌，代理商沒有時間在一個品牌上投入太多精力。而奶粉銷售是個非常系統的過程，售前培訓、售中推廣促銷、售后服務、客訴解決等等，能獨立完成整個系統的代理商很少，而新政后奶粉一定會有最低生產量的要求，光靠幾個代理商的銷量，這樣的品牌是很難成長的。

第二種模式，廠家和代理商合作，廠家出專業培訓師、客服，代理商負責布局終端，做銷量，這是大多數成長型品牌的選擇，這也符合社會分工更有效率的原則，雙方各有優勢，相輔相成，合作共贏。

第三種模式，是廠家實力強大，銷售團隊人數多，而采取的一種扁平戰略，減少中間環節，最大程度支持終端和讓利消費者。

十、團隊建設

一個優秀的廠方團隊應該是一個極具穩定性的團隊，很多品牌的沒落，就在于團隊內部的不穩定。團隊價值觀和責任感也非常重要。如果只把奶粉銷售當作一門生意，就會產生很多短期行為，事業難以長久。最終贏得市場的都是那些執著的事業團隊。

從廣義上看，一個奶粉整體團隊，還包括門店老板、店長、導購員等。一個優秀的團體，加上一個優秀的品牌，能夠相輔相成，相得益彰，彼此成就——這是我的感受，齊心協力，事半功倍，讓品牌快速成長，也讓團隊有更大的收益。

在團隊結構中，越上層越需要理性，執行層可以更多感性。理性是內里，感性是表象。有人說，銷售就是“信心的傳遞、熱情的感染”。奶粉的奶源、配方可以理性分析，銷售過程卻是感性的傳遞。所以，一個積極向上、充滿熱情的團隊，才是有希望的團隊。消費者既是理性的也是感性的！“奶粉在貨架上不會說話，會說話的是店員、導購員”，貝貝拉姆創始人邢品玲曾經如此發言，我非常認同！

我個人認為，以上十個主要方面，是奶粉廠家需要用心去做的，也是母嬰店評估選擇奶粉的衡量標準。母嬰店對奶粉品牌的選擇還有一個重要因素，就是廠家的實力：包括資本規模、歷史、領導人的格局等等，這里不展開討論了。大品牌和成長中的品牌各有優勢，各門店可自行判斷選擇，從而形成最佳的產品結構。

奶粉的未來趨勢，我認為會有三個特點：

1、國際化，進口奶粉后勁強

雖然在已通過注冊的奶粉品牌中，國產奶粉占據多數，但我相信，這是出于政府對國內乳企的優先支持，而最終的市場考量將證明，奶源與品牌將走向國際化。事實上，各家乳企也一直在進行全球布局，光明并購了新西蘭、以色列的乳企，蒙牛對澳大利亞乳企實現了控股，貝因美和新西蘭恒天然合作。我的觀點是進口奶粉相當于進口奶牛，進口奶牛相當于進口牧場，進口牧場相當于進口國土，國家強大了，自然需要更多的資源。

2、高端化，消費者選擇發生變化

雖然二胎政策帶來了暫時的新生兒出生率井噴，但是未來出生率總體趨勢還是會下降，這就導致孩子基數還是偏少。下面兩個圖供大家參考，結婚登記減少了，生育基數少；同時，產二胎的意愿需要財力和精力的支撐，最終我們國家也和發達國家一樣，出生率呈現下降趨勢。

3、品牌化，讓消費者選擇更簡單

新政后，消費者選擇奶粉還是不容易，品牌依舊多如牛毛，大約500個左右，而市場的最終走向應該是品牌集中，寡頭壟斷。當然中國地大物博，可以容納的品牌相對會更多，至少在10到20個左右，我相信最終能贏得市場的還是堅持品牌之路的企業。