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“為什么有時候明明比對手更有優勢，產品就是無人問津？”

“為什么花了那么多廣告費，銷量怎么就是上不來？”

“為什么之前的營銷手段突然就不奏效了？”

    任何企業及營銷人面對以上的問題，都會一口悶血吞下胸口，好像一切的做法都是合乎邏輯的，就是得不到消費者回應，問題到底出在哪里？

    最大的問題是失敗的案例通常假設只要做了大量的市場分析、競品調查、消費者情況，明確產品定位之后，廣告投放市場就能得到消費者的強烈回應。

    但是，成功的營銷案例先決條件往往是要明確消費者對商品是如何進行選擇的，最后才能影響消費者做選擇。

那消費者到底是如何做選擇的呢？想知道消費者如何做選擇就要看消費者依據什么來做決策。

通常消費者的決策類型為三種：

1、習慣性：無意識，偏向個人喜好做購買決策

2、啟發性：依賴以往的經驗來做決策

3、擴展性：經過大量對比、思考過后做出購買行為

以上這三種類型在消費者面對不同的產品類型時啟動不同的決策過程，如何利用消費者的決策思路來引誘消費選擇你的產品，請往下看。

一、習慣性

通常消費者會產生一些無意識的購買行為，有時候連消費者自身都無法察覺，除非回頭看一眼購物車才驚嘆“哇，買了那么多了！”這種情況下消費者通常是習慣性購買，對商品沒有過多的挑選，完全是依賴熟悉度來做決策。

習慣性多發生于幾類商品特征下：

對于營銷人來說可不是什么好事，日思夜想的產品到了消費者那里竟然僅僅依靠熟悉度來做決策？

對于新品牌要進入市場來說，更是災難性的，難道就沒有破局之道了嗎？

有的。

1、利用消費者的條件反射機制進行喜好操縱，讓消費者無意識中進行購買。

2、利用錨定效應讓消費者進行嘗試。

1. 利用條件反射

人們通常遇到了陰雨天氣心情就會格外煩躁，看到牙醫，就會感覺牙酸，這是人們已經對特定的事物形成了特定的情緒反應，壞天氣已經跟生活中倒霉的事情產生了關聯，即使我們并不察覺，看到牙醫，自然也會聯想到修補牙齒的場景。

而在品牌中，利用條件反射成功的例子有以下幾個：

“送禮，就送腦白金”

“上火，就喝王老吉”

“支付，就用支付寶”

這些品牌通過長期的轟炸式廣告宣傳，人們已經對他們形成了條件反射，當需要送禮的時候，首先想到的就是腦白金了。

對于已經產生習慣性購買的產品，該如何去利用條件反射機制呢？畢竟這個時候消費者的購買往往是無意識的，再多的營銷口號也很難改變消費者的舊習慣。

這種情況下，找到消費者對事物已經產生的條件反射轉嫁到產品上，跟產品屬性越接近的條件反射效果就越好，反之亦然。

廚邦醬油就是利用了消費者對綠格子餐布的條件反射轉嫁到產品包裝上。

大眾看到綠格子餐布往往都是伴隨著美味的食物出現，經過長期的經驗習得，已經形成一種條件反射，當消費者在超市看到廚邦醬油包裝時，不由得想起美味的食物，自然而然會對他產生喜愛。

2. 錨定效應

人們通常都會受到先入為主的事物影響，這些事物就像樁子一樣，狠狠的插在腦海中，之后發生相似的事情都會以樁子為參考點。

換句話說：我手里拿著一沓錢讓你猜有沒有1000塊左右，你可能會說一千多點或則七八百，而我說有沒有200塊的時候你也會圍繞200來猜想，你始終都會受到第一個數字的影響，這就是心理學上的錨定效應。

消費者對這類經常性購買的價格非常敏感，當此類新產品想打開市場時，必須要利用消費者腦海中的錨進行舊習慣解鎖。

這時候營銷人就要給消費者一個“購買的理由”，通常這類型的理由是體驗式、捆綁式促銷，消費者參考錨之后心理上感覺占到便宜，就會愿意進行初始嘗試，無論好壞都會得到心理強化，也就意味著企業只有一次打動消費者的機會，否則在市場上投再多的廣告改變不了消費者的習慣性行為。

二、啟發性

有時候，人們會依賴以往的經驗總結出事物的一般原理和普遍性，在面對具有共性的事物時就容易被想起，這樣可以快速讓人做出決策，節省大把的時間，這種思維方式心理學上稱為啟發性，通常的表現形式為：

“便宜沒好貨，好貨不便宜”

“窮山惡水出刁民”

“漂亮的女孩一般心理都善良”

但是，這樣的決策思維也容易產生認知偏差，沒人敢保證，今年的程序員被騙婚自殺事件不是受此影響，而消費者通常啟動這樣的捷思決策為以下幾類商品特征：

消費者購買此類商品的時候往往是享樂主義的，可能是為了得到某種情緒體驗，無論是炫耀性，還是滿足口腹之欲。

營銷人面對這樣的商品時候，只需要利用消費者的認知偏差，釋放市場信號：

1. 產品故事

如果你的產品背后有著不為人知的故事，故事且足夠生動，跟消費者腦中已有的認知產生關聯，消費者就往往愿意為此買單，故事主角可以是企業的歷程、產品的制造過程、或者創始人。

2. 產地信號

產地營銷同樣也是一個強烈的市場信號，消費者經常會把具有強烈產地屬性的產品劃上等號，比如：

瑞士=手表

法國=紅酒

德國=汽車

當產品所屬的產地跟大眾的某種認知產生關聯，產品往往在市場上能獲得比其他同類產品更高的溢價，如果消費者跟產品制造企業具有地域關聯的話，甚至可以喚醒消費者的身份認同，如小米手機：

通過喚起消費者身份與產品屬性上的情感關聯，但必須選擇時，往往也會跟其保持一致，換句話說，“我可以罵我的母校，其他人就不行”。

3. 代言人

通過代言人可以改變其粉絲對待產品的態度，當代言人從正面轉向負面的時候，對產品也是一種災害。

假設粉絲對產品是一種消極的情感，這時候偶像代言，消費者會產生認知失調，為了保持心理一致性，他會改變三角中的某個方面來恢復平衡：

對偶像的愛促使粉絲決定這款產品也很棒

或則認為偶像因為某種原因被迫代言，否定偶像和產品的歸屬關系

不再喜歡偶像

也可以套用于鹿晗和關曉彤事件，把產品換成關曉彤后，鹿晗粉絲要不是粉轉黑，要不選擇原諒它并接受關曉彤，或則粉絲可以認為鹿和關出于某種原因不得不在一起，否認雙方的關系。

4. 產品價值觀

人有價值觀，產品也同樣具備價值觀，通過釋放產品的價值觀，來吸引具有強烈價值認同的人，一旦建立起這種情感關聯，產品就會被瘋狂追隨。

馬丁·路德·金1963年發表著名的《我有一個夢想》演講，通過釋放這種價值取向，立刻得到無數的擁躉。

而在釋放產品價值觀方面我們經常能看到的品牌：

螞蟻金服——每個認真生活的人都值得被認真對待

  豆瓣——有人驅逐我，就有人歡迎我

 下廚房——唯有愛和美食不可辜負

 除了以上的產品信號，還有產品背書、產品包裝等等市場信號……總之，在啟發性決策思維下更適合釋放這些產品信號來影響消費者做選擇。

三、擴展性

當消費者購買的商品存在很大的不確定性時，會采取大量的信息收集，仔細評價每一個備選產品后再做出決策，通常這些不確定往往來源于潛在的風險，這些風險可能包含以下幾個部分：