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自去年杭州云棲大會上，阿里巴巴董事局主席馬云提出“新零售”以來，“新零售”這個概念一直受到消費品零售行業的極大關注和熱議。“新零售”是什么？特別是給到開母嬰店的我們，會有哪些啟發？具體該怎么做？為此，筆者試著從消費者的變化、互聯網技術的變化和行業競爭的變化等三個維度來進行敘述。拋磚引玉，供母嬰零售從業者參考！

一、消費者的變化

1、消費成本各變量的變化：首先，我們看一個消費者購物時候的心理公式，消費者購買商品的消費總成本=金錢成本+時間成本+物流成本+體驗成本+風險成本。這里，我們在觀察消費者變化的時候，將消費總成本分為金錢、時間、物流、體驗和風險五大成本。那么，現在消費升級了，母嬰群體消費母嬰產品的成本跟以前相比會有哪些變化呢？實際上，隨著經濟發展，母嬰用戶富裕了，對于金錢不再摳門了；物流和體驗呢？我們發現隨著O2O平臺和同城快遞業態的發展，用戶在這方面的成本是降低了；同時，我們發現，隨著中國城市化的不斷發展，用戶變得越來越忙碌，用戶時間成本變得越來越昂貴，特別是對于一二線城市的用戶來說尤為明顯；那么，對于母嬰零售用戶的風險成本呢？在中國“4-2-1”的家庭體系中，一直是很貴。

生意競爭的本質是效率的競爭，特別是對于母嬰零售店來說，誰離母嬰消費者更近，誰的整體消費成本更低，誰的母嬰零售店整體效率更高？那么誰就會在生意之間的競爭中得以勝出。因此，從以上的分析來說，當前除了在金錢成本、物流成本和體驗成本上面做出改善以外，更重要的是在母嬰用戶的時間成本和風險成本上面做出特別的改善！

2、消費人群的變化：日前，麥肯錫和天風證券研究所聯合發布了關于“小鎮青年”的研究報告。小鎮青年，年齡：25-35歲；學歷：本科以上（部分海外歸來），生活無心在一線城市打拼，閑暇時間較多，海淘、出境游為生活調劑；經濟：房價壓力較小，開著10萬左右的汽車；地域：富裕的三線城市，距離大都市一般不過三小時車程。對于這一代年輕人來說，北上廣深房價太高道路太堵壓力太大，農村鄉下太落后太落敗，生活在相對發達便利的三四線城市剛剛好。因此，報告認為，小鎮青年正在成為中國消費升級的主流消費人群。小鎮青年會哪些特點？對于母嬰零售業來說，應該如何應對？如下圖片，供你參考！

二、互聯網技術的變化

1、移動支付：移動手機終端和移動電子商務的發展推進了中國移動支付的普及和高速發展，同時支付寶支付和微信支付兩大支付手段越來越走入線下實體零售的日常支付情景中去。我們也看到很多母嬰群體消費者也越來越多通過支付寶、微信支付等方式進行購物消費；倘若實體母嬰店能導入一個支付口徑的后臺數據平臺，從而實現分析這些用戶的商品購物信息，從而洞悉其消費趨勢來安排各類精準營銷活動，那么對于店鋪的經營改善將意義重大。比如，類似阿里巴巴盒馬鮮生支付寶會員店，通過會員支付寶付款數據信息的運作，及時挖掘了后臺的消費者購物信息和用戶畫像的研究，從而提升商品和用戶運營的能力！

2、微信社群：母嬰客戶群體主要是指“媽媽+寶寶”的客戶群體，且以育齡期女性消費群體為主。我們說，女性是天生的社群活動達人，無論是三五個閨蜜在線下實體商場里逛街Shopping，還是線上的微信群朋友圈。對于線上移動端的用戶運營，便是推進母嬰實體零售全渠道營銷的一種很好的方式。舉個例子，孩子王的一線員工，不是簡單的銷售人員而是專業化服務人員。他們一共有5000多名育兒顧問，24小時在線上、線下為年輕的媽媽群體提供育兒方面的一站式咨詢服務。每個育兒顧問就是一個小連接器，不斷地去響應用戶的需求。因為孩子王100%的客戶都是電子會員，孩子王的育兒顧問通過社群在線，將孩子王7000個商品的龐大產品庫進行推廣銷售。有時候消費者會在線上問育兒顧問育嬰問題，那孩子王就會有一整套的答案庫，供育兒顧問來選擇，育兒顧問的效率就會極大提高。

3、線上線下全場景傳播：除了在銷售渠道方面我們需要線上線下全面布局以外，隨著現在傳播媒體的分化和多元化，我們同時看到現在消費者媒體接觸方式也越來越多元化、網絡化。那么，對于一個城市的母嬰實體零售來說，如果僅僅是通過以往店招海報、商品陳列、導購叫賣和公交廣告等形式，由于用戶注意的轉移和分散，可能很難達到預期的產品營銷效果。我們更應該關注對這個區域、城市附近的當地線上傳播媒體，比如說，當地的互聯網論壇（如杭州19樓、臺州19樓等），58同城、百姓網、同城微信公眾號和美團同城平臺等，通過這種同城線上傳播平臺和合作聯營，以達到對目標母嬰消費群體進行全場景傳播的目的。

三、行業競爭的變化

1、奶粉高毛利時代的褪去：由于一個城市的母嬰用戶群體是有限的，換句話說，一個城市的出生率是相對穩定的，但這幾年隨著很多中小型母嬰店在一個城市或者縣區內開得到處都是，母嬰實體店之間的競爭不斷加劇！作為門店，不得不通過國產雜牌奶粉等流轉快的產品索要高毛利。可是，隨著國家食品藥品監督管理總局去年發布了被稱為“史上最嚴”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，自2016年10月1日起施行，適用范圍擴大至進口乳粉，并嚴格限制配方數量。我們實體母嬰零售企業，必須向以往這種粗放型的高毛利零售方式Say goodbye了！

其實門店可銷售的母嬰品類很多，以前我們偏重于奶粉店，未來更側重于童裝，也有可能更重視護理早教、保健食品等等。那么該何處落腳發力？主要在于你所服務的消費者的需求，以及你自身的優勢。以前，很多三四線城市的母嬰店奶粉銷售比例可以達到50%-60%，未來必須得調整這個品類比例。未來母嬰店要轉型必須根據消費者的特點改變自己產品的類目，同一緯度競爭是消耗資源的戰爭，錯位的差異化競爭，干自己擅長的事，才能讓大伙活得更好。

2、同行間競爭，大魚吃小魚：據說全國號稱有10萬家母嬰店，除了孩子王、樂友、愛嬰島、愛嬰室、小飛象和嬰知島等全國母嬰連鎖或區域母嬰連鎖，線下更多的是城市中小型連鎖和鄉鎮個體母嬰店。母嬰零售店，經過10幾年的發展至今，目前從春秋紛爭進入了一個戰國爭霸的時代，消費者越來越重視母嬰店自身的渠道零售品牌；另外，隨著“奶粉新政”和“電商渠道下沉”等外部環境的逼迫，母嬰實體零售店必須通過數據化、品牌化和聯營化進行抱團取暖，效率提升。在這個節點上，“大魚吃小魚”、“各地散兵游勇加盟到大軍團旗下”，在所難免！可能對于有些母嬰零售店來說，這個時候也是得重點考慮其中“舍與得”的問題！

3、電商B2B平臺，批發下沉：新零售對于實體母嬰店來說，更多的是對于線上消費場景的拓展，對于自身內部效率的提升。但對于這些線上電商平臺來說，他們切切實實感受到了線上電商新客戶不足、流量紅利到頂，以及各項運營成本上升等壓力。未來如何繼續滿足資本市場對于業績和利潤增長的要求？建立B2B批發平臺業務，更好地開拓線下零售實體店的批發市場，無疑是最實在最要緊的工作。那么對于母嬰實體零售店來說，我們一方面不停地受到了標品在線上促銷打折的比價壓力，我們討厭它；另一方面又得到一些電商B2B平臺促銷打折進貨的優惠，我們又歡迎它。母嬰實體零售門店的進貨采購渠道，變得越來越多元化。母嬰店該如何對待電商的雙重角色，我們可能只能用一句經典的語句來表達：“在商業戰場上，只有永遠的利益，沒有永遠的敵人或朋友！”

我們該如何面對來自于消費者、互聯網技術和行業競爭的三大變化？無論是新零售，還是舊零售，零售行業的商業本質都差不多。用劉強東京東商城的廣告宣傳Slogan來說是“多、快、好、省”。我們母嬰零售門店，如何在“商品多、服務周到快、體驗好、購物省時省錢”等方面做出2-3個點的出彩，乃至全面勝出！那么，新零售對于母嬰實體零售來說，也就真正地做好了這節課！