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傳統文化和非遺文化如何做文創？灌木文化在中國傳統文化開發上加以創新，既傳承歷史又開創未來，走出了自己的路。本期專訪中玩協全媒體中心邀請到灌木文化總經理黎貫宇，跟大家說說他眼中的新國潮。

灌木文化總經理黎貫宇

Q: 首先能否簡單介紹一下灌木文化？目前IP授權運營狀況如何？

A: 灌木文化創立于2012年，始終秉持以“中國文化”講好“中國故事”，重視正向價值觀與傳統文化與藝術相融合的創意創新。2016年，響應國家文化和旅游部對于保護非遺的號召，灌木文化開始積極參與到非遺保護工作中。在新疆哈密參與建立全國首個傳統工藝工作站，創立創新500+SKU非遺文創產品。   

灌木文化授權IP矩陣包括奇奇怪怪、狐桃桃和老神仙、W.KONG、DOSTO（桃士多）、八仙九貓、熊滾滾、福祿壽禧、叮咚等。授權業務占公司整體業務的20%，已開展的授權合作行業包括圖書、玩具、音頻、3C數碼、嬰童服裝等，我們今年將重點拓展服裝品類。

Q: 您認為當下時代要怎樣打造我國傳統文化及IP？要如何適應年輕人的審美和現代商業模式？

A: 打造中國傳統文化及IP，首先要了解傳統文化的本質。姜文說，“所謂的傳統，其實就是過去的一種活法”，我們既不能過分仰視傳統，又不能去拋棄或者輕視傳統，我們要正視傳統，把傳統作為一種過去的日常去理解，理解在對應時代背景下產生了當時的審美以及實用性。

其次是了解時代的背景，當我們知道了過去那個時代，以及我們的先輩們的審美時，我們就可以通過產品來了解傳統文化和時代背景以及與之對應的文化需求。

最后還需要找到合適自己的路徑。打造傳統文化IP，把中國傳統文化時尚化，會有很多種不同的方式。如何在其中找到自己的創作維度，這與公司的創作團隊、創作團隊的年齡，以及創作者過往的經歷等都有很大關聯，要找到自己的DNA。

如何適應年輕人的審美和商業模式這個問題，個人認為這件事情很難。我經常跟創作者說，我們不能假裝年輕，因為我們并不是這個時代最前沿最時尚的人，但我們能做到的是引領時尚。

所有時尚引領的創作者都是對時代社會背景及需求認知較為完善的人，不是去適應而是去引領，把自己的優勢更好發揮。創制內容的核心以真、善、美及優質的世界觀作為基礎，但在表達方式上跟隨時代需求，去引領年輕人更多的理解傳統文化，這才是我們更要做的。

Q: 許多企業從IP原型到產品開發之間的設計階段存在困難，您有什么建議？

A: 從IP原型到產品開發之間的設計要分兩部分。第一部分圖庫設計制作方。圖庫設計制作方產品端圖庫需求，首先就是要系統的研究圖庫使用邏輯。在明確圖庫的各方需求后，根據IP項目背景、受眾、世界觀、實用性等特性，制定該項目的商業需求后，才能準確判斷圖庫的應用領域及使用范圍。

其次，要具有優秀的審美決策能力。IP圖庫是決定IP方與被授權商商業合作的重要環節，優秀的審美決策能力決定了合作結果。

第二部分被授權商方，要從產業需求出發制作圖庫。比如服裝企業要從服裝產業中找到相關優質案例，仔細梳理出具體需求，再以文字的形式明確給到圖庫設計制作方。把服裝工藝、質地面料，服裝定位等條件明確告知設計方，也更能幫助圖庫設計師有針對性的設計。

在圖庫開發和使用過程中，根據產品制作需求，雙方無縫配合，實時拓展及調整設計，不斷地去互相深入的了解對方需求，只有這樣才能把授權的產品做得更完美。

Q: 如今國潮IP影響力越來越大，您如何看待正在興起的“新國潮運動”？

A: 隨著國家的綜合能力逐步提升，消費者的物質生活達到了一定程度，新一代主流消費人群的自我意識覺醒，就會迎來一個新國潮的必然趨勢。

我認為新國潮將有三種IP浮現。第一種是老品牌的煥發青春，很多老的品牌在我們這幾代人（60、70、80的時代）記憶中，就是我們心里的國潮。隨著時代發展，有些老品牌可能失去了部分活力，但他們的產品和品牌特別值得我們去重新換發的，就像李寧、海爾這樣的國潮品牌。

第二種是傳承經典，像灌木文化做的福祿壽禧，像現在故宮文化做的文創衍生，這些都屬于傳承經典，從而在創作中再會產生新的文化內容。

第三種則是創造未來。國潮不僅代表傳統，國潮更多的是代表現在和未來，現在的年輕人怎樣理解當下環境，用他們的方式把現在當下發生的人和事、生活理念，用一個更好的審美去傳遞。這就是我理解的未來國潮。

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