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　　2019年，羊奶粉市場是熱鬧的，各路玩家齊進場，帶來了新產品，也催生了新模式。所以，無論2020年有沒有突發疫情，在新生兒數量穩重有降的背景下，羊奶粉行業也注定要迎來一場激烈的混戰。大品牌上演神仙打架，羊奶粉行業的梯隊感會逐漸清晰；長尾品牌將使盡渾身解數，力保留在牌桌，產品戰、價格戰、渠道戰輪番上演……

　　不可否認的是，羊奶粉已經真正參與到主流奶粉的競爭中，你的對手不再只是另一個羊奶粉品牌，還有牛奶粉——梳理一下品牌的會員數據，你會發現，有相當一部分新客是從牛奶粉轉奶而來。

　　可謂是“小品類，大競爭”。

　　這是一個大浪淘沙的時代，更是一個生機勃勃的時代。回看2019，羊奶粉市場涌現了諸多新風向，為產業注入活力的同時，也在一定程度上引領著行業的走向。

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　　全家化

　　羊奶因其特殊的營養價值和人體親和性，自面市以來便有著深深的“保健”烙印，也因此，羊奶粉成了貫穿全家消費的一個重要入口。

　　在相當長的一段時間里，成人羊奶粉只是陜西羊乳企業的“私有領域”，但如今，隨著品類教育的普及，羊奶粉的供給端和需求端迎來雙向擴容，不少品牌開始拓展產品線，意圖延長消費者生命周期，從而尋得增量——去年，“領頭羊”佳貝艾特推出了成人粉系列“營嘉”，全家化布局又落一子，至此，佳貝艾特已經實現了-1歲（孕婦）、0-3歲（嬰幼兒）、3-12歲（兒童）和成人的全年齡段覆蓋，為行業打了個樣。

　　前不久，有業內人士向筆者透露，一些做輔食的、營養品的、甚至是紙尿褲的廠家也在摩拳擦掌跨界兒童羊奶粉。不得不說，全家化的蛋糕還未出爐，但香味已經襲來。

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　　功能細分

　　疫情來襲，“免疫”成為全民痛點，一時間，主打免疫功能的配方羊奶粉成為消費風潮，比如倍恩喜乳鐵蛋白+免疫球蛋白G（IgG）羊奶粉新品的推出，就恰逢其時，獲得了行業的諸多關注。

　　“免疫”只是一個序幕，事實上，羊奶粉的品類紅利期即將進入尾聲，留下來的玩家必須找到新的差異化賣點，功能細分正是其中的一個方向——在西方發達國家，奶粉是劃歸在“營養品”大板塊之下的，走功能性研發的路已經很長一段時間了，這也造就了他們在技術上的先發優勢，而相比之下，本土企業還任重而道遠。

　　功能的載體是配方。回看前十年的嬰配粉市場，大部分漲價空間都在配方創新上，但目前為止，羊奶粉行業在配方上整體還沒有太多建樹。不過，空白就是機會，接下來在羊奶粉這個全新的賽道上，配方的機會窗口將重新開啟。

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　　專營店模式

　　12月8日，佳貝艾特“營嘉”在湖北武漢開設全國首家專營店，為消費者打造全新的體驗。營嘉方面表示，2020年將在全國開設300+家專營店，2021年開設500+家。

　　事實上，佳貝艾特并不是第一個“吃螃蟹”的，專營店模式作為羊奶粉體驗式營銷的落地，在市場上存在已久，只不過近兩年來，隨著更多實力廠家的加入，以及營銷精細化的要求，羊奶粉專營店模式有了新的升級——這是符合存量競爭邏輯的，通過優化消費體驗來吸客、鎖客，越來越成為一件必須要做的事。

　　除佳貝艾特以外，羊奶全產業鏈企業羴牧也開啟了專營體驗店模式，將旗下所有的羊乳產品集中展示，消費者可以通過品嘗產品、觀看全產業鏈各環節視頻和企業宣傳片，以及羊奶營養咨詢及講解，來實現“體驗”。羴牧規劃，未來要在全國開設2萬家專賣-體驗店，“開到全國的每一個角落”，成為與消費者互動的窗口。

　　羊奶粉新風向，你看好哪一個呢？