近兩年，奶粉行業(yè)的發(fā)展用“如履薄冰”來形容可能有點夸張，但日子確實不好過。面對激烈的市場競爭及行業(yè)發(fā)展整體面臨增長瓶頸的壓力，現(xiàn)下的奶粉企業(yè)需要尋求新的增長點。羊奶粉、有機奶粉等幾個細(xì)分品類也因此發(fā)展起來。
01
奶粉增長遇瓶頸
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國新生兒數(shù)量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。而2019年，新生兒數(shù)量持續(xù)減少。
高華證券2019年初曾指，考慮到出生人口下降，預(yù)計2019年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，而到2020年銷量將下降2%。
根據(jù)今年初的一份數(shù)據(jù)，2019年我國實際奶粉市場銷量下滑，預(yù)計銷售量下滑11%，銷售額下降8%，其中，嬰配一段奶粉銷量下滑最大，個別企業(yè)為增加新客消費甚至推出一段嬰配粉免費贈送活動。
銷售額下降的背后是整個嬰配粉行業(yè)增速在放緩。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2019年嬰兒食品細(xì)分市場分布中，奶粉的線上銷量仍是第一，占比75.45%，但有明顯下滑，其中牛奶粉增速已趨近為0，僅為0.03%，奶粉細(xì)分品類中，特配粉和羊奶粉增速較快，羊奶粉增速為15.82%。
隨著嬰配粉市場政策、人口紅利的結(jié)束，產(chǎn)能和品牌都面臨過剩的局面。此外，奶粉企業(yè)還要面臨跨境購沖擊及大量競爭對手，嬰幼兒奶粉高增長、高毛利時代一去不復(fù)返。
在市場規(guī)模增長觸及天花板之時，市場上的眾多品牌壓力巨大，企業(yè)陷入增長瓶頸。在奶粉市場面臨存量下降的局面時，各個乳企都在尋找突圍的機會，細(xì)分市場中的新增長點引起眾多企業(yè)的關(guān)注。
02
增長動力來自高端、細(xì)分產(chǎn)品
長期關(guān)注行業(yè)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，從2018年開始，高端和超高端奶粉開始爆發(fā)，無論是國產(chǎn)品牌，還是外資品牌，諸如飛鶴星飛帆、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特、健和集團旗下的Biostime合生元和Healthy Times有機奶粉、惠氏啟賦等定位高端的品類在2018年業(yè)績一路高歌猛進(jìn)。
據(jù)了解，近五年來，我國超高端、高端奶粉增速明顯快于普通奶粉，而且市場占比也不斷提升。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，未來5年高端、超高端嬰幼兒奶粉增速仍將維持 15%以上。此外，2019年上半年，羊奶粉、有機奶粉增速分別為30.8%、16.8%。
拿飛鶴來說，其高端奶粉營收占比從2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%，飛鶴在中國超高端嬰幼兒配方奶粉市場的市場份額高達(dá)24.7%。
近日，尼爾森（Nielsen）發(fā)布的“2019中國嬰幼童羊奶粉市場研究”數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，澳優(yōu)旗下佳貝艾特“進(jìn)口嬰幼童羊奶粉”在2018年全年及2019年全年銷售份額分別為61.1%和64.0%，連續(xù)兩年銷售份額超六成。
而有機奶粉，因其天然、稀缺、安全的三大特性，備受市場熱捧，已成為奶粉市場的新賣點和新亮點。2019年，我國有機奶粉市場規(guī)模近60億元。
對于奶粉企業(yè)而言，在奶粉市場疲軟的情況下，布局增速可觀的高端市場、細(xì)分市場成了企業(yè)拓展的方向。
03
羊奶已從幕后走到臺前
從配方注冊開始，業(yè)內(nèi)就有越來越多的品牌涉足羊奶粉，整個羊奶粉市場對消費者的市場教育力度、市場滲透率得到了顯著提升，市場份額也在不斷擴大。隨著入局羊奶粉的企業(yè)不斷增加，羊奶粉也逐漸從一個細(xì)分品類成長為一個行業(yè)趨勢。
眾所周知，隨著新生兒數(shù)量的連續(xù)下降等眾多因素，嬰配粉行業(yè)競爭愈加激烈，相對牛奶粉來說入局者還比較少的羊奶粉受到關(guān)注。并且在大環(huán)境增速放緩的情況下，羊奶粉依然保持高速增長，這里面縱然有基數(shù)較小的原因，但也是羊奶粉得到消費者認(rèn)可的表現(xiàn)。
初興起時，羊奶粉只有2-3億元的市場，經(jīng)過近十年的發(fā)展，已經(jīng)成國內(nèi)奶粉市場中的第二大類別，以羊奶為主要來源的羊奶粉營養(yǎng)價值較高，且經(jīng)過多年市場教育，更易被人體消化和吸收的認(rèn)知已經(jīng)深入人心，因此產(chǎn)品的商業(yè)價值不斷升高。
中國社會科學(xué)食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心2018年發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3億元左右，到2015年時已經(jīng)突破50億，預(yù)計2020年能達(dá)到100億元。
據(jù)了解，除了羊奶粉的主產(chǎn)區(qū)陜西的一眾企業(yè)之外，目前澳優(yōu)、伊利、雅士利、健合集團、惠氏、圣元等大品牌均布局了羊奶粉。此前，《母嬰時代》曾報道過，目前國內(nèi)市場上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過100個。就羊奶粉品類而言，企業(yè)有意愿推出的基本都已經(jīng)有相關(guān)產(chǎn)品上市，羊奶粉也已從細(xì)分品類成長為企業(yè)必備產(chǎn)品。
可以說，羊奶粉的迅速崛起得益于配方注冊制，但隨著市場上越來越多的羊奶粉上市，勢必將加速整個行業(yè)的進(jìn)化升級，使得羊奶粉從原本簡單的入局品類競爭踏上品牌產(chǎn)品之間的競爭，未來，品牌影響力的打造、差異化產(chǎn)品的推出和上游資源的整合，渠道覆蓋的能力將是羊奶粉制勝的關(guān)鍵。
行業(yè)經(jīng)歷政策的洗禮后，格局已經(jīng)基本穩(wěn)固，一些競爭力不強的品牌正在逐步退出市場。但是剩下的品牌并不一定能笑到最后。
因為行業(yè)發(fā)展有太多不可控因素，對于嬰配企業(yè)來說，或許最應(yīng)該做的是靜下心來苦修內(nèi)功，深挖研發(fā)創(chuàng)新，不斷推動自身產(chǎn)品走向高端化、差異化、打造自身品牌優(yōu)勢，從而避免在日后越發(fā)嚴(yán)峻的競爭角逐中被拋棄。
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