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過去的2019年，消費升級、國貨崛起、高端細分、下沉市場、新零售、社交電商…成為行業熱詞，背后反映出整個消費市場的趨勢，行業發展日新月異，聚焦衛生用品市場，究竟是“生機勃勃”還是“哀鴻遍野”，渠道、產品和消費者又有哪些最新變化，來看一組權威數據解讀！

線下負增長，線上增速超20%

社交電商新渠道成就新品牌

尼爾森Nielsen 最新公布的數據顯示，2019年中國經濟穩定發展，中國消費品市場在2019年第三季度仍保持15%的銷售額增長，整體線上增長迅速。但衛生用品（生活用紙、紙尿褲、女性衛生用品）發展逐漸平穩。

截至2019年9月，衛生用品線下出現負增長，紙尿褲同比增長率為-4%，生活用紙同比增長率為-1%。相比線下渠道，線上均保持雙位數的增長，生活用紙增長24%，紙尿褲增長20%，女性衛生用品增長30%。總體而言，2019年截止第三季度，生活用品同比增長7%，紙尿褲同比增長10%，女性衛生用品同比增長9%，嬰兒用品市場潛力巨大，值得一搏。

截至19年9月衛生用品分品類渠道增長率 來源：尼爾森

在增速迅猛的線上市場，隨著消費者需求多元化，線上渠道發展出多種模式。社交電商發揮著越來越重要的作用。尼爾森Nielsen 數據顯示，不同城市級別的消費者對社交電商的需求不同。一二線城市消費者關注產品質量保證、價格低和在其他電商買不到的獨特性。三四線消費者則更關注對于產品詳細的介紹、客服以及了解行業最新的一些趨勢。從消費者來說，逐漸崛起的“泛90后”新母嬰人群，在消費活動中追求人性化的互動體驗，注重服務。他們有著強烈的學習、交流、分享意愿，社交電商應運而生。對于新品牌和中小品牌來說，社交電商是打開市場、提升品牌傳播度的絕佳陣地。

線上降低了交易成本，為用戶提供多樣化選擇，線下也有其獨特的優勢。在出生人口連年下降、眾多品牌遭遇增長瓶頸的大環境下，線上和線下的博弈進一步加劇，天貓、京東等主流電商平臺都在考慮如何解決線上線下一體化的問題，而社交電商把線下熟人模式搬到線上，解決了交易環節中的信任問題。但同時，當前社交電商仍面臨諸多困境，傳銷問題、假貨問題是其發展的巨大挑戰，社交電商的蔓延是否會導致市場體系的混亂甚至破壞整個行業的良性發展仍是眾多業內人士擔憂所在。三無產品、亂價、刷單頻頻曝光的背后，社交電商這一商業模式還需進一步規范優化。

高品質是消費主推力

進口拉拉褲持續高速增長

尼爾森研究表明，消費升級在衛生用品市場快速滲透。對于生活用紙，主要是新品吸引消費，而對于紙尿褲和女性衛生用品，暢銷的經典產品和產品的高品質是消費主推力，貴價化老品銷售增長超過新品。畢竟，作為寶寶貼身使用的物品，品質過關、經得起市場長久考驗的產品才能讓消費者愿意買單。例如幫寶適一級幫、好奇鉑金裝、大王天使系列都是連年銷量穩居該品牌首位的經典產品。

全國線下衛生用品增長率拆解因素 來源：尼爾森

尼爾森Nielsen 數據顯示，2019年截止第三季度，進口拉拉褲增長率高達34%，遠高于全渠道紙尿褲品類10%的增長率，在整個衛生用品市場，增速也是最快。而在生活用紙領域，四層生活用紙在線下市場更受消費者歡迎。在女性衛生用品領域，純棉材質是消費增長點。

圖片來源：尼爾森

小型家庭、90后、中產女性

三類人群領跑中國衛生用品消費市場

尼爾森Nielsen 數據顯示，小型家庭，90后和中產女性是中國衛生用品市場消費主力軍。

中國衛生用品主力消費者人群畫像 來源：尼爾森

典型的小型家庭為三口之家，在中國超過60%的家庭是三口之家，他們較注重產品性價比和健康安全。抗過敏紙尿褲、食品級安全紙巾、運動概念的女性衛生用品在小型家庭的日常消費中顯著提升。

數據顯示，當前90后人口占到總人口的15%，比重逐年增加。對于這一代消費人群來說，追求自我、個性張揚是他們的標簽，他們既要求高品質的產品，強調對寶寶好也要對自己好；也注重產品的顏值、品牌價值以及背后的社交屬性。國潮風、IP聯名、萌趣手繪、高級色都能戳中他們的興趣點，今年大火的哪吒聯名款紙尿褲、故宮聯名款紙巾都是從年輕消費群體的需求入手進行產品推廣的方式。

中產女性有更強的消費意愿和充足的消費能力，他們收入更寬裕，對產品的品質、便捷性、舒適性要求更高。拉拉褲、超迷你紙手帕、褲型衛生巾等便利性產品，輕薄透氣性嬰兒紙尿褲和女性衛生巾，以及保濕紙巾等提供更多舒適性的產品快速增長。

綜合而言，2019年中國衛生用品市場在渠道端表現為線下乏力、線上穩步上升、社交電商新渠道蘊含大機會；在產品端表現為高品質主推增長，進口拉拉褲為趨勢品類；在消費端則需要緊緊抓住小型家庭、90后新母嬰人群及中產女性。