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　　1月20日專家肯定新型冠狀病毒存在人傳人后，飛沫傳播、接觸傳播及糞口傳播等傳染途徑相繼被確認(rèn)，“戴口罩，不出門，多通風(fēng)”之余，“勤洗手”也成為人們?nèi)粘?ldquo;戰(zhàn)疫”必備。個(gè)護(hù)及家庭清潔產(chǎn)品作為自我防護(hù)的重要屏障，需求迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，但同時(shí)，不少產(chǎn)品的功效及成分也開(kāi)始吸引消費(fèi)者的關(guān)注，質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。

　　人傳人及接觸傳播證實(shí)，個(gè)護(hù)廣告投放同比最高漲幅達(dá)365%，視頻服務(wù)、應(yīng)用工具、綜合資訊為TOP3渠道。

　　春節(jié)，作為一年一度闔家團(tuán)聚的時(shí)節(jié)，是家庭消費(fèi)的高峰期，歲末的例行大掃除會(huì)使家庭清潔消費(fèi)上漲，相關(guān)的廣告投放也順勢(shì)增加，春節(jié)后需求、投放則相應(yīng)回落，2019年春節(jié)期間個(gè)護(hù)及家庭清潔廣告推及曝光就符合這樣的趨勢(shì)。

　　但2020年，由于疫情與春節(jié)同期，需求的爆發(fā)使得這一曲線發(fā)生明顯變化，明察數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)后，個(gè)護(hù)及家庭清潔類廣告iSOV推及曝光同比大幅增長(zhǎng)。其中，2月1日（正月初八）為個(gè)護(hù)類投放最高峰，單日廣告曝光較前一日直線上揚(yáng)，同比2019年漲幅達(dá)365%，此后，廣告曝光量雖有些許回落，但同比仍處在較高水平。家庭清潔類投放的爆發(fā)雖來(lái)的晚了些，但推及曝光曲線也出現(xiàn)類似變化，較去年同期接近于0的投放，2月4日（正月十一）投放量陡增。

　　值得注意的是，兩大品類的廣告曝光高峰期較1月20日疫情爆發(fā)，間隔長(zhǎng)達(dá)11-13天，期間，廣告曝光量同比2019年相差并不大，若品牌能在此間隔期率先相應(yīng)，加大廣告投放，勢(shì)必將取得更好的效果。

　　此外，除了擔(dān)當(dāng)防護(hù)重任的個(gè)護(hù)、家清行業(yè)，其他清潔品類也值此增加了廣告投放力度，iSOV明察數(shù)據(jù)顯示，口腔護(hù)理品牌的推及曝光曲線也呈現(xiàn)出和個(gè)護(hù)、家清行業(yè)類似的趨勢(shì)，投放在經(jīng)歷了節(jié)后短暫的回落后，于2月1日（正月初八）逆勢(shì)沖上高位，并在此后保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。

　　具體到投放的媒體渠道，個(gè)護(hù)、家清行業(yè)的媒體偏好保持了一致，視頻服務(wù)、應(yīng)用工具和綜合資訊是兩大行業(yè)的TOP3渠道。

　　搶購(gòu)到成分質(zhì)疑再到科普，消費(fèi)者相關(guān)輿情分三階段爬升

　　消費(fèi)者輿情方面，雖然“戰(zhàn)疫”行動(dòng)正式打響是在1月20日之后，但秒針系統(tǒng)SocialMaster社交數(shù)據(jù)顯示，在此之前，消費(fèi)者就已經(jīng)開(kāi)始討論消毒劑、免洗洗手液等防護(hù)產(chǎn)品。1月20日后，個(gè)護(hù)家清行業(yè)疫情相關(guān)討論開(kāi)始不斷攀升，截止2月11日，輿情總量的最大峰值已是1月初最低值的60倍。

　　相關(guān)討論中，消毒液最受關(guān)注，占比近6成，手部洗護(hù)及紙品濕巾關(guān)注度比肩，分別占比19%。從消費(fèi)者輿情的媒體平臺(tái)分布來(lái)看，新聞資訊類媒體最為活躍，占比超7成，其次是微信，占比22%。

　　具體來(lái)說(shuō)，除了1月19日消費(fèi)者開(kāi)始討論消毒殺菌，全平臺(tái)輿情相繼又經(jīng)歷了3個(gè)關(guān)鍵發(fā)酵點(diǎn)，及3個(gè)討論階段：

　　物資搶購(gòu)階段：時(shí)間為1月20日至27日。隨著疫情爆發(fā)，消費(fèi)者開(kāi)始大量搶購(gòu)個(gè)護(hù)及家庭清潔用品，多地出現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品脫銷情況。與此同時(shí)，公共交通開(kāi)始定期消毒，多位明星的粉絲向疫區(qū)捐贈(zèng)消毒、洗手液等物資；

　　成分討論階段：時(shí)間為1月28日至2月5日。搶購(gòu)清潔用品的同時(shí)，大量有效防護(hù)科普貼出現(xiàn)，輿論轉(zhuǎn)向討論消毒液、洗手液成分，關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品是否能有效殺毒，個(gè)別品牌的效能被質(zhì)疑；

　　針對(duì)性科普階段：時(shí)間為2月5日至11日。隨著各地相繼復(fù)工，消毒液安全事件出現(xiàn)，針對(duì)性的科普貼大量涌現(xiàn)。與此同時(shí)，明星粉絲、KOL及個(gè)護(hù)品牌紛紛向疫區(qū)捐贈(zèng)物資。作為獨(dú)立的輿情版塊，科普類話題的廣受關(guān)注，體現(xiàn)出學(xué)習(xí)型消費(fèi)者在“搶購(gòu)”之余，理性思考能力的提升，包括對(duì)成分本身的分析，不同成分應(yīng)用方式和場(chǎng)景的說(shuō)明和討論等等。

　　消毒成分成熱議焦點(diǎn)，酒精、氯以及過(guò)氧化物最受關(guān)注，“居家消毒液怎么選”為科普熱議話題TOP1.

　　具體到消毒液、紙品濕巾、手部護(hù)理三大細(xì)分行業(yè)，疫情爆發(fā)后，雖然與其相關(guān)的輿情均大幅上升，但消費(fèi)者關(guān)于它們的討論不盡相同。值得注意的是，相關(guān)輿情的每一次抬升，均受專家及KOL發(fā)言及發(fā)帖的影響。

　　消毒液品類討論聚焦：電商平臺(tái)消毒液缺貨、明星的粉絲捐贈(zèng)消毒物資，科學(xué)識(shí)別消毒液成分、濃度、消毒方式，安全使用事項(xiàng)；

　　紙品濕巾品類討論聚焦：使用紙巾隔離公共區(qū)門把手、電梯開(kāi)關(guān)，主播、品牌向物資緊缺的一線醫(yī)務(wù)人員捐贈(zèng)安心褲等；

　　手部洗護(hù)品類討論聚焦：洗手液脫銷、手部洗護(hù)產(chǎn)品的消毒殺菌功效、病毒可糞口傳播，需正確洗手，以及復(fù)工后企業(yè)需為職工備洗手液消毒。

　　熱議話題之外，秒針系統(tǒng)SocialMaster社交數(shù)據(jù)庫(kù)還呈現(xiàn)了疫情期間，消費(fèi)者“搶購(gòu)”的熱門個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品的輿情占比，熱議的殺菌消毒成分，及他們最關(guān)心的相關(guān)“科普話題”TOP5。

　　數(shù)據(jù)顯示，消毒液，作為“戰(zhàn)疫”必備，成為消費(fèi)者狂熱“搶購(gòu)”的對(duì)象，其輿情占比接近60%；緊隨其后的是液態(tài)洗手液、免洗洗手液，相關(guān)輿情占比分別為15%和10%，手部洗護(hù)共占1/4；再次是濕巾、紙巾、消毒噴霧及香皂，占比均較低。

　　對(duì)于大家“搶購(gòu)”并“熱議”的消毒類產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注其成分，對(duì)于不同的成分，消費(fèi)者也有不同的疑問(wèn)。SocialMaster數(shù)據(jù)顯示，超50%的網(wǎng)友關(guān)注含酒精的消毒產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其殺毒功效較為信賴，但不確定其是否會(huì)引發(fā)過(guò)敏、腐蝕物體，以及能否隨身帶上高鐵、地鐵；含氯類消毒產(chǎn)品輿情量次之，消費(fèi)者表示知曉其有殺毒效果，但不清楚哪些消毒液含有氯；隨其后的是過(guò)氧化物類，網(wǎng)友對(duì)該成分認(rèn)知度較低，會(huì)在買不到酒精的情況下選擇含過(guò)氧化氫的消毒產(chǎn)品。相比之下，乙醚和酚的討論較少。

　　與成分密切相關(guān)的是普及消毒成分效果的“科普話題”，SocialMaster數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)消費(fèi)者最關(guān)心的個(gè)護(hù)家清“科普話題”TOP5分別為：居家消毒液怎么選、酒精擦拭比噴灑更安全、回家后怎么消毒、84消毒液和潔廁靈別混用，以及避免往人身上噴消毒劑。