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　　私域流量這一概念讓無數(shù)企業(yè)看到發(fā)展的新機(jī)遇，但同時(shí)很多人對概念的理解也容易走向偏狹，比如只把流量當(dāng)流量，忘記背后是真實(shí)有生命的用戶。當(dāng)下眾多私域玩法還在“野蠻生長”，企業(yè)需要一套系統(tǒng)性的認(rèn)知與打法。在本篇文章中您將看到：

　　1、企業(yè)當(dāng)下的流量焦慮以及新的傳播紅利；

　　2、流量的本質(zhì)以及私域的價(jià)值所在；

　　3、經(jīng)營好私域流量的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；

　　4、新榜能為企業(yè)私域運(yùn)營提供什么？

　　1月7日，新榜聯(lián)合創(chuàng)始人李建偉在2020新榜大會發(fā)表了題為《我拿你當(dāng)私域流量，也拿你當(dāng)朋友》的演講，并推出搭載在企業(yè)微信環(huán)境之下的企微通SCRM產(chǎn)品，配合小程序，幫助企業(yè)建立和管理私域流量池，有效提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。

　　以下內(nèi)容整理自現(xiàn)場演講，經(jīng)由嘉賓本人確認(rèn)：

　　去年新榜大會，我們提出了兩個(gè)概念，全域營銷和私域運(yùn)營。過去的一年里，圍繞這兩個(gè)方向，我們做了很多嘗試，昨天維宇講了全域營銷，今天我主要就私域跟大家做個(gè)交流。

　　私域火了一整年，有人借助私域賺得盆滿缽滿，甚至誕生了上市公司；也有人投入巨大卻空手而歸，年終總結(jié)核心只有四個(gè)字：重在參與。

　　我們經(jīng)常被問到各種各樣的問題：集團(tuán)幾百個(gè)號，怎么運(yùn)營和管理？別人玩得666，我們粉絲數(shù)還不到666；私域流量就是微商嗎？社群就是發(fā)紅包嗎？抖音、快手要不要做？內(nèi)容生產(chǎn)能力不足怎么辦？版權(quán)怎么解決？

　　企業(yè)提出這些問題，是因?yàn)檎媾R前所未有的流量焦慮。剛做完跨年演講的羅振宇老師曾提出“國民總時(shí)間”的概念，網(wǎng)民的上網(wǎng)總時(shí)間取決于兩個(gè)因素，一是網(wǎng)民規(guī)模，二是人均上網(wǎng)時(shí)長。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的MAU，也就是月活躍用戶，2018年年初為10.88億，年底增長到11.31億，全年凈增4000多萬；而截至到2019年9月底的月活為11.33億，9個(gè)月只增長了200多萬。月人均單日使用時(shí)長，從2018年12月份的341分鐘增長到2019年9月份的359分鐘，但同比增長從22.6%下滑到7.3%。所以我們說，網(wǎng)民的上網(wǎng)總時(shí)間還在增長，但增速卻在大幅放緩。

　　同時(shí)企業(yè)也正享受著傳播變革的紅利。以前企業(yè)營銷或者銷售，都極大地依賴于渠道。借助微信平臺搭建的去中心化生態(tài)，企業(yè)開始有機(jī)會更直接地觸達(dá)用戶，沒有中間商賺差價(jià)，這就是我們所說的私域。私域是不受預(yù)算、時(shí)間和頻次限制的企業(yè)自己的渠道。除了公眾號、個(gè)人號、企業(yè)微信、社群等微信生態(tài)外，大企業(yè)開始嘗試自建平臺，或者通過抖音、快手等短視頻平臺沉淀私域流量。

　　前幾天看keso的一篇文章，深有同感。他講到“當(dāng)我們說流量、流量的時(shí)候，其實(shí)我們往往忽視了流量就是人這個(gè)本質(zhì)。流量不是一種物質(zhì)，而是一種生命，它有自己的名字，和自己的情感。”流量的本質(zhì)是人，而私域的本質(zhì)就是去鏈接人、經(jīng)營人，讓人去服務(wù)人。私域的價(jià)值取決于用戶規(guī)模和連接密度的綜合作用，一個(gè)代表用戶的數(shù)量，一個(gè)代表運(yùn)營的質(zhì)量，我們往往過于在意第一個(gè)因素而忽視了第二個(gè)因素。

　　私域流量能否運(yùn)營好，有賴于三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：認(rèn)知，也就是私域的架構(gòu)和方法論；效率，是否有得心應(yīng)手的工具提升運(yùn)營效率；安全，除了工具安全，主要是指內(nèi)容的安全。基于這三個(gè)方面，把我們的探索分享給大家。

　　一、私域能否管理好

　　最重要的是企業(yè)矩陣的頂層架構(gòu)和方法

　　架構(gòu)和方法不是憑空而來的，首先來自于扎實(shí)的調(diào)研。以調(diào)研為基礎(chǔ)，我們面向企業(yè)中高決策層提供伴隨式咨詢，面向一線人員輸出標(biāo)準(zhǔn)化文檔和培訓(xùn)，并協(xié)助客戶開發(fā)了數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，把矩陣實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、在線文檔和培訓(xùn)課程、營銷活動可能用到的工具等，都放在這個(gè)平臺之上，實(shí)現(xiàn)了軟知識和硬系統(tǒng)的結(jié)合。

　　在這里，首先感謝不愿意透露姓名的客戶對我們的信任，在整整一年的時(shí)間里，和我們共度了一段不知終點(diǎn)的探索之旅。在新榜提出的5S原則指導(dǎo)下，我們協(xié)助某大型教育集團(tuán)對新媒體矩陣進(jìn)行了優(yōu)化提升，并取得了階段性成果。大致分為5個(gè)步驟，第1步通過調(diào)研摸底，梳理出集團(tuán)的新媒體發(fā)展圖譜；第2步在重點(diǎn)城市和學(xué)校進(jìn)行試點(diǎn)；第3步通過試點(diǎn)總結(jié)出管理和運(yùn)營兩個(gè)模型；第4步形成SOP手冊；第5步打造開發(fā)了數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)。

　　通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)集團(tuán)已納入體系管理的公眾號共有443個(gè)，分布在全國68個(gè)城市。我們面向運(yùn)營這些公眾號的一線小編發(fā)放并最終收回303份問卷，并做了11次電話深訪，其中8次面向集團(tuán)內(nèi)部，3次面向行業(yè)標(biāo)桿。試點(diǎn)學(xué)校的提升也非常明顯，在微信流量相對下滑的前提下，粉絲數(shù)實(shí)現(xiàn)逆勢增長，不管絕對數(shù)還是比例都好于2018年。

　　根據(jù)客戶矩陣運(yùn)營的實(shí)際情況，我們總結(jié)出兩個(gè)模型。首先是管理模型，界定了集團(tuán)與城市、市場與業(yè)務(wù)兩兩之間的關(guān)系和聯(lián)動，制定了公眾號、社群、虛擬人的量化考核機(jī)制，以及面向集團(tuán)、城市、部門三個(gè)層級的培訓(xùn)體系，培訓(xùn)的內(nèi)容又包括教育和新媒體兩大方向。然后是運(yùn)營模型，主要界定了公眾號、虛擬人、社群各自的功能定位和兩兩之間的關(guān)系聯(lián)動，以公眾號為內(nèi)容平臺并進(jìn)行分類，以社群為活動工具積累潛在用戶，將虛擬人作為運(yùn)營的核心和用戶觸手，最終將確定的商機(jī)導(dǎo)流給課程顧問。

　　最終輸出的SOP手冊涵蓋三個(gè)功能，包括六大板塊，讓完全沒有新媒體經(jīng)驗(yàn)的新人，也能在短暫學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)SOP手冊中提供的實(shí)操方法和案例模板，快速上手進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布和運(yùn)營。而數(shù)據(jù)中臺除了矩陣數(shù)據(jù)的展示外，還具備賬號一鍵管理、本競品監(jiān)測、爆文分享等功能，后續(xù)還將上線在線課程、營銷工具和內(nèi)容稿庫，堪稱新媒體運(yùn)營的百寶箱。通過SOP手冊和數(shù)據(jù)中臺，來共同推動新媒體矩陣和私域管理的中心化、數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化。

　　二、好的戰(zhàn)略和架構(gòu)

　　最終還是要看組織能力和執(zhí)行效率

　　私域運(yùn)營就面臨著左右為難的狀況，尤其是個(gè)人號的管理。完全靠手工操作，效率低下；第三方輔助工具又處于灰色地帶，隨時(shí)面臨被封號的風(fēng)險(xiǎn)。

　　微信官方似乎正在主動改變這種狀況。個(gè)人微信、企業(yè)微信是微信生態(tài)中的基礎(chǔ)設(shè)施，一邊承載著11億C端用戶，一邊連接著250萬家真實(shí)企業(yè)。個(gè)人微信和企業(yè)微信的互通讓用戶和企業(yè)直接對話，實(shí)現(xiàn)了人即服務(wù)，雙向互聯(lián)。而在企業(yè)微信框架之下的第三方開發(fā)和服務(wù)，更加可靠安全，也能更好地為企業(yè)的用戶關(guān)系管理賦能。

　　半個(gè)月前，企業(yè)微信正式發(fā)布了3.0版本，新版本開放了很多新的功能。每個(gè)企業(yè)可以添加5萬條客戶關(guān)系，達(dá)到上限可申請擴(kuò)容；企業(yè)管理員可實(shí)時(shí)查看全部客戶數(shù)，離職成員的客戶可以分配給企業(yè)其他成員，規(guī)避了以前個(gè)人號持有者離職，將客戶帶走的情況；企業(yè)成員可創(chuàng)建包含微信用戶的客戶群，人數(shù)限制由之前的20人提高到100人；企業(yè)成員可發(fā)表內(nèi)容到微信客戶的朋友圈，只是限定了一定的條件，比如每名客戶每個(gè)自然日最多能展示企業(yè)成員發(fā)表的1條內(nèi)容等。

　　基于上述背景，搭載在企業(yè)微信環(huán)境之下，我們開發(fā)并正式推出企微通SCRM產(chǎn)品，配合小程序，幫助企業(yè)建立和管理私域流量池，有效提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。1.0版本的企微通包括客戶管理、智能助手、營銷活動和素材管理等幾個(gè)板塊，可以給客戶打標(biāo)簽，支持好友自動通過，具備紅包、抽獎等功能來活躍用戶，并設(shè)置了支持文字、圖片、視頻和小程序等多種形式的話術(shù)素材庫。

　　我們簡單展示幾個(gè)功能。這一頁展示的是企微通的紅包功能：用戶掃描企業(yè)微信活碼，添加企業(yè)員工的企業(yè)微信號，會收到提前設(shè)置好的歡迎語回復(fù)，以及一個(gè)新人紅包。企業(yè)通過一次拉新活動將用戶留存在自己的企業(yè)微信內(nèi)，方便后續(xù)持續(xù)推送信息和商品，與用戶產(chǎn)生更多的交互。

　　這一頁展示的是企微通打標(biāo)簽和事件提醒功能：企業(yè)員工添加客戶之后，了解客戶情況與需求，為客戶創(chuàng)建標(biāo)簽，比如今天客戶向企業(yè)員工買了一瓶香薰，三個(gè)月后系統(tǒng)會自動提醒員工，客戶的香薰快用完了，員工就可以給客戶發(fā)送消息：您的香薰快用完了吧，我們還有其他款也不錯，要不要試一下？同時(shí)，企業(yè)員工可以隨時(shí)查看該用戶的其他標(biāo)簽，再發(fā)送適宜的話術(shù)與商品，來拉近和客戶之間的關(guān)系。

　　這一頁是企微通的話術(shù)庫和素材庫，話術(shù)庫涵蓋產(chǎn)品介紹、入群歡迎語、節(jié)日/生日祝福等，素材庫支持圖文、視頻、鏈接、小程序等多種形式，這些細(xì)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，都是為了通過專業(yè)服務(wù)加深與客戶的信任關(guān)系，體現(xiàn)企業(yè)的溫度。

　　三、內(nèi)容安全和版權(quán)問題

　　一直是企業(yè)私域和新媒體運(yùn)營的一大困擾

　　內(nèi)容是企業(yè)和用戶之間的最佳連接器，但企業(yè)在創(chuàng)作、獲取和使用內(nèi)容過程中，面臨三個(gè)痛點(diǎn)：1、傳統(tǒng)媒體、MCN機(jī)構(gòu)、頭部KOL、個(gè)人作者都可能是潛在的內(nèi)容合作伙伴，要從中找到合適的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，篩選、BD、聚合的成本都非常高；2、市面上的內(nèi)容魚龍混雜，文字、圖片版權(quán)混亂，缺乏統(tǒng)一的審核和評估，安全風(fēng)險(xiǎn)高；3、自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)成本高，缺乏精細(xì)化運(yùn)營，內(nèi)容難以復(fù)用。

　　針對企業(yè)的上述痛點(diǎn)，新榜推出了內(nèi)容云服務(wù)，以有版權(quán)的、安全的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為杠桿，為企業(yè)提供精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營。內(nèi)容云接受中央媒體指導(dǎo)，聯(lián)手多家主流內(nèi)容平臺，保障導(dǎo)向安全；與超過1.2萬家內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)一對一簽署協(xié)議，與多個(gè)圖片庫、視頻庫深度戰(zhàn)略合作，保障版權(quán)安全；以此為基礎(chǔ)，對海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化編輯和運(yùn)營，全天候響應(yīng)，還可以按需定制；并依托新榜的技術(shù)優(yōu)勢，AI編輯器賦能創(chuàng)作，智能云稿庫一鍵分發(fā)，每天創(chuàng)作和分發(fā)的圖文、視頻內(nèi)容分別超過1萬條。

　　為保障全鏈條的合規(guī)性，內(nèi)容云把服務(wù)流程細(xì)化為8個(gè)環(huán)節(jié)，分別是：1、對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大數(shù)據(jù)篩選，2、審核評估，3、線上化入駐，4、運(yùn)營規(guī)劃，5、AI編輯器優(yōu)化，6、一鍵智能分發(fā)，7、傳播數(shù)據(jù)監(jiān)測，以及最后的8、交易結(jié)算。

　　以內(nèi)容云協(xié)助某大型金融集團(tuán)旗下App改版為例。改版前App存在打開率低、用戶粘性弱、轉(zhuǎn)化率低等常見的問題，我們設(shè)想以內(nèi)容為杠桿，來提高App的打開率和用戶粘性，滿足用戶對內(nèi)容的個(gè)性化需求。改版后內(nèi)容更加多樣化，而且都是來自于新媒體頭部大號，他們不僅內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，本身就擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)。但不是所有大號的內(nèi)容都適合，我們協(xié)助企業(yè)搭建的這個(gè)內(nèi)容社區(qū)，是根據(jù)企業(yè)的品牌定位和目標(biāo)受眾，對內(nèi)容進(jìn)行篩選和匹配的。企業(yè)需要面向一二線城市青年的吃喝玩樂內(nèi)容，以適應(yīng)App所承載的消費(fèi)場景，例如在新手機(jī)發(fā)布前后，我們會策劃推送手機(jī)相關(guān)的熱點(diǎn)專題，在頁面中鏈接App商城中的手機(jī)商品，以內(nèi)容促進(jìn)購買。依靠內(nèi)容和運(yùn)營的力量，App內(nèi)電商產(chǎn)品和金融服務(wù)的轉(zhuǎn)化飆升，2019年雙11當(dāng)天的交易額達(dá)到2018年同期的6倍多。同時(shí)，這些私域用戶是企業(yè)可以直接觸達(dá)的，用戶的點(diǎn)擊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀時(shí)長等行為都可以被記錄，有助于企業(yè)獲取更清晰的用戶畫像。

　　本文的演講嘉賓：新榜聯(lián)合創(chuàng)始人李建偉