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　　激烈市場競爭下，繁多的品牌時刻侵擾著消費者的視線：

　　我們有什么東西可以打動顧客？

　　顧客為什么要選擇我們？

　　我們的差異化到底在哪里？

　　通過哪些渠道、策略讓顧客成為我們的忠實消費者？

　　如何保持品牌的生命力和持續關注度？

　　等等這一切，都是現在品牌需要考慮的東西。

　　不管是經營100家連鎖，還是管理1家門店，整合型營銷都必不可少。不僅是為了提升營業額，更重要的是通過品牌縮短觸達消費者的距離，從而能夠得到消費者的認可，實現持續性復購。

　　如果從戰略層面展開來講，品牌營銷是一個系統而龐大的概念，涉及到企業頂層設計的方方面面。

　　在經歷了一些品牌的營銷工作之后，今天想來談一談具體如何做的問題。

　　一、不做市場分析的品牌策略都是耍流氓

　　很多品牌在建設初期，都是去咨詢策劃公司或者老板拍腦袋確定方向，很容易陷入“我認為，我們認為”的思維怪圈里去，所以最終確立的消費者需求大部分也是偽需求。

　　那么，如何做市場分析呢？

　　拋開那些SWOT等等法則不講，我認為具體要確認三個問題：

　　這里以一個連鎖餐飲品牌為例：

　　1. 品牌定位

　　在做品牌之前為何一定要定位。

　　就好比上臺演講，別人在聽你講之前，你總得有一個清晰明確的自我介紹，品牌也是一樣：想要讓別人認識，你得用最簡單直觀的表達讓別人知道你是干嘛的。

　　定位要么直擊消費者的痛點，要么與競爭者有清楚的差異化，這也是敲開消費者心智大門的第一步。

　　2. 目標客群

　　沒有一個品牌能夠滿足所有消費者的需求，正如沒有一個產品能讓所有顧客買單。所以，做營銷很關鍵的動作就是：找準目標客群。

　　這聽起來是很簡單的問題，具體做的時候卻很容易產生偏差。

　　又回到腦白金的目標客群問題上：真正購買的大多數顧客不是老年人而是他們的子女；做一個親子餐廳除了滿足孩子們的需求，但真正做營銷的時候瞄準的卻是年輕的媽媽們。

　　目標客群不是想當然就確定的，走入一線去認真觀察一下市場，那里才有正確答案。

　　3. 門店分析

　　餐飲是一個重資產行業，門店是第一戰場。

　　不同的門店位置有不同的人群，商場店和社區店在營銷策略的制定上是截然不同的。

　　門店分析我更傾向于看數據——如今是大數據的時代，很容易從日常營運中拉出用戶畫像，通過對門店分析，進一步細化消費者的需求和喜好，營銷才能有的放矢。

　　二、當我們做營銷的時候我們要做什么

　　還是以餐飲品牌連鎖為例，我認為營銷細分到具體動作上，可以分為：

　　品牌+促銷+推廣（一個簡單的營銷框架）

　　1. 關于品牌策略，主要是品牌背書和品牌曝光度

　　一是品牌背書

　　不管是相關部門的認證，還是各類行業內的獎項，都能讓品牌看上去更值得信任。

　　大品牌經歷時間的沉淀，品牌價值高的原因之一也是有強大的品牌背書，小品牌在做營銷策略的時候一定要記得在日積月累的工作中加強這一塊的工作。

　　二是品牌曝光度

　　為什么可口可樂這么有名還持續不斷的做廣告？為什么很多品牌已經位居行業第一還投入大量的資金做宣傳？都是為了持續不斷的增加品牌曝光度。

　　品牌曝光除了花錢做廣告，也有很多其他方式，比如公益活動，比如跨界營銷等等。

　　2. 關于促銷方案，最好制定出全年營銷日歷

　　以過去做的一個餐飲品牌為例：

　　這是一個主做商場店的快捷火鍋類餐飲連鎖品牌，客戶群體主要是年輕女性和學生，那么在打造全年營銷日歷的時候，要找出與目標客戶群體最相關的時間節點。

　　除了常規性節日活動，還要根據品牌調性做一些專題事件營銷。

　　事件營銷這件事有很多種形式，一次高質量的事件營銷對品牌的曝光和美譽度都會有很大的幫助，對于品牌粉絲的增長有可能帶來指數級的提升。

　　最后是粉絲活動。隨著流量越來越貴，這兩年比較火的概念有黑客增長，私域流量等等。

　　回歸本質來講，每個品牌都有自己的粉絲，關鍵就看品牌自己有沒有鎖定清楚并把握好他們。

　　能否把自己的粉絲群體經營好，很大程度上離不開粉絲活動的策劃和實施；通過品牌和他們產生很好的連接和情感共鳴，是組織粉絲活動的關鍵所在。

　　三、關于推廣，就是以最小的成本做最大程度上的曝光

　　1. 線上推廣做哪些？

　　現在基本上所有品牌都在做自媒體，很多都在雙微一抖投入了大量的時間和精力，卻收效甚微。

　　線上在做自媒體的時候一定要有一個主陣地，上去就想把所有自媒體平臺都做好是不現實的，何不根據自身粉絲的定位鎖定一個聚焦去做。

　　比如如果年輕粉絲眾多，可以突破抖音短視頻平臺這一塊。

　　找出目標客群的最大群體去建設最能觸達他們的平臺，產出能貼合他們的內容，不要跟風的去做一些事情，接下來就是持之以恒的深耕。

　　除了自媒體，信息流廣告在推廣方面也必不可少。

　　百度、今日頭條、朋友圈廣告都能進行定向精準投放，可以貼合營銷活動的目的進行線上推廣。

　　地方品牌要善于利用新媒體推廣，之前負責的一家餐飲連鎖，早期就是通過新媒體推廣成功的打響了知名度。

　　當然，這也需要天時地利人和，只有把品牌定位、渠道、內容以最優形式組合，才能產生好的效果。

　　2. 關于線下

　　根據網絡上數據統計，目前線上流量的價格其實不必線下的便宜多少。

　　對于一些有一定厚度的品牌，線上的發酵或許影響力更廣，但對于一些小一些的品牌，區域性跑馬圈地的線下廣告往往來的更有效。

　　但不論如何，一定要集中優質資源去打，尤其是對一些推廣資金有限的品牌，資源的分散投放往往是致命的。

　　最后線下要回歸到社群營銷。

　　前兩年在負責品牌營銷的時候就非常注重這方面的工作，早期的成果是非常顯著的。后來到去年發現很多品牌和行業都已經開始這樣的動作，拿我在的鄭州為例，幾乎只要叫得上名的連鎖品牌都在經營自己的社群，消費者打開微信幾乎全是各個品牌社群信息。

　　關于這點，我認為：好的社群營銷是需要耗費大量時間和精力去用心經營的。

　　社群營銷的方案有很多，如果你認真觀察會發現，真正能持之以恒貫徹到底的群，其實并沒有很多；所以在沒有辦法保證運營品質的前提下，不建議跟風去做。

　　以上是關于營銷策略具體工作中一些總結和思考。當然，行業不同會有差異，但總體思路大概是相通的。