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近日，有業內人士透露，2019年花王紙尿褲在中國銷售額不到30億（包括日本進口和國內工廠生產的總銷量），比巔峰時期下降了一半多。同時，利潤下滑非常嚴重，2019年紙尿褲在中國利潤只有1億多，而花王紙尿褲巔峰時期在中國一年有六到七億利潤。盡管今年在中國市場的表現經歷了一些波折，但從行業角度來說，花王綜合實力依舊強勁，探究其在2019年遭遇的增長困境，對整個行業都有借鑒意義。

花王紙尿褲在中國銷量下降，是多方因素導致的結果。2019年1月1日起中國開始實施《中華人民共和國電子商務法》，海外代購明顯減少，2019年訪日中國游客也開始減少，新電商法對海外代購的限制及訪日中國游客的減少，拉低了一部分日本化妝品及日化公司2019年以來的業績，對花王紙尿褲在中國市場的銷售也產生了一定影響。而且，新電商法開始實施后，不少代購低價出售庫存，也影響了花王的跨境業務。此外，面對中國消費市場的變化，對于跨境電商、社交電商、母嬰垂直電商、網紅KOL等新興銷售渠道以及傳統母嬰渠道，花王缺乏及時洞察和創新的渠道管理策略，缺少與更多年輕消費者接觸的營銷方式。

另一方面，大幅降價也對營收和利潤產生影響。母嬰研究院數據顯示，2019年花王紙尿褲線上均價持續降低，一直到11月價格開始回升。而記者在走訪調查中發現，花王在線下的銷售夏季銷量欠佳，冬季相對較好。在不同的母嬰用品店花王享受不同的折扣，部分店鋪享受滿兩包減80元或買兩包贈同品牌濕巾，部分店鋪享受兩包減50元，部分店鋪不享受折扣。銷售人員稱，花王產品質地較厚，很多消費者為了避免嬰兒過敏等不適癥狀，在夏季會選擇更輕薄的紙尿褲。說明其在產品設計和銷售渠道方面需要進一步創新，不應該讓同類品牌在夏季填補花王產品的空缺。

近幾年，中國紙尿褲市場品牌格局發生變化，一大批快速崛起的中腰部品牌也蠶食了花王在中國的部分份額。上千個品牌同臺競爭，行業過熱帶來激烈的競爭，國產品牌開始搶占市場份額，對于復雜多元的新渠道和3-6線母嬰下沉市場，本土品牌相對有更靈活的應變方式和更迅速的滲透力，且本土品牌在整體質量方面已經逐漸趕超外資品牌。事實上，花王等外資品牌也已經意識到這一挑戰，早前花王社長沢田道隆曾表示：“以前如果說日本產品是100分，那么中國產品多數處在60分的水平。然而現在中國90分以上的產品在不斷涌現。”

花王經歷過中國紙尿褲市場高速增長的最好的時代，成為“網紅”的花王在消費者追捧和代購者瘋狂采購下也一度脫銷、限購，但兼并擴張的時期到了，國產品牌要奪回自己的戰場，頭部玩家要瓜分更多份額，2020年無論對品牌方、渠道方還是工廠來說，都將是更為艱難的一年。

2020年1月9日，由母嬰行業觀察主辦的“看見·年輕家庭增長力！2019中國母嬰企業家領袖峰會暨第五屆櫻桃大賞頒獎盛典”將在北京重磅開啟。品牌、渠道、廠家、平臺多方嘉賓共話母嬰，來現場聽更多干貨，與2000+母嬰人一起極致增長~