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剛剛過(guò)去的2019，國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)整體形勢(shì)不容樂(lè)觀，總盤減少、品牌林立，市場(chǎng)變化一定程度上加速行業(yè)洗牌，但同時(shí)，90/95后年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的支持、社交電商等新渠道的崛起仍然給了紙尿褲行業(yè)一針強(qiáng)心劑，母嬰行業(yè)所有的事都值得重做一遍。值此之際，我們來(lái)看看過(guò)去一年一些紙尿褲企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)，保持增長(zhǎng)的究竟是做對(duì)了什么，而業(yè)績(jī)下滑的又有哪些地方值得提升，從中一窺2020年增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。

幫寶適：“產(chǎn)品+渠道+營(yíng)銷”組合拳出擊，對(duì)增長(zhǎng)充滿信心

2019年7月，寶潔（P&G）發(fā)布的2019財(cái)年（2018年7月1日-2019年6月30日）財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)寶潔全球營(yíng)收達(dá)到676.84億美元，較去年同期增長(zhǎng)1%。這是寶潔自2017財(cái)年起，連續(xù)三個(gè)財(cái)年?duì)I收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，嬰童、女性護(hù)理部門實(shí)現(xiàn)銷售額178.06億美元，中國(guó)市場(chǎng)為寶潔貢獻(xiàn)了近三分之一的營(yíng)收增長(zhǎng)。

10 月 22 日，寶潔公布了 2020 財(cái)年第一季度（2019 年 7 月至 9 月）的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。銷售額達(dá)177.98億美元，同比增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)36億美元，同比增長(zhǎng)13%；其中，嬰幼兒女性家庭護(hù)理類凈銷售額同比增長(zhǎng)4%至 45.67 億美元。按地區(qū)來(lái)看，中美為寶潔最大的市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)Q1增長(zhǎng)6%，中國(guó)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，增幅為13%。

盡管國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，但寶潔旗下幫寶適2019年一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)。幫寶適在產(chǎn)品方面的硬實(shí)力自不必說(shuō)，2019年在渠道和營(yíng)銷方面的一系列舉措對(duì)行業(yè)同樣有借鑒意義。在渠道端比較大的兩個(gè)動(dòng)作一是與海拍客合作相繼推出炫金幫拉拉褲和紙尿褲，二是與愛(ài)嬰島合作推出渠道專屬產(chǎn)品線。兩次發(fā)力都是重點(diǎn)突圍下沉市場(chǎng)，拓展相對(duì)薄弱的線下渠道。在品牌力建設(shè)上，基于紙尿褲消費(fèi)者對(duì)品牌口碑的依賴性，幫寶適這幾年一直在深耕品牌力，牢牢掌握消費(fèi)者心智。相比國(guó)內(nèi)眾多中小品牌陷在價(jià)格戰(zhàn)中無(wú)法前進(jìn)，外資品牌在營(yíng)銷上更注重“品牌理念”的傳播，品牌力是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard表示，在品牌傳播上，寶潔2019年重點(diǎn)轉(zhuǎn)向社交媒體和 KOL，用電影、音樂(lè)等要素豐富創(chuàng)意、講好故事，貼近核心受眾。

花王：昔日“一哥”創(chuàng)新求變?cè)俪霭l(fā)

2019年對(duì)于花王來(lái)說(shuō)經(jīng)歷了一些波折。

4月，花王集團(tuán)發(fā)表了1-3月的決算報(bào)告，純利潤(rùn)較全年同期減少了5%，銷售額減少1%。其中，主打中國(guó)市場(chǎng)的merries等嬰幼兒產(chǎn)品，銷售額減少12%，出現(xiàn)斷崖式下跌。由于股價(jià)波動(dòng)，花王不得不采取回購(gòu)措施穩(wěn)定股價(jià)。

8月日本花王集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019年1至6月(國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)該公司純利潤(rùn)同比降低9%至572億日元。主營(yíng)業(yè)務(wù)紙尿褲板塊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅下降60%至73億日元。這是花王集團(tuán)6年來(lái)首次上半年純利潤(rùn)同比下滑。

出現(xiàn)這樣的銷售困境，原因在于花王在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道方面創(chuàng)新不足。一方面，在記者調(diào)查中有銷售人員反映，花王產(chǎn)品質(zhì)地較厚，夏季銷售情況不樂(lè)觀，很多同類品牌在夏季填補(bǔ)了花王產(chǎn)品的空缺；另一反面，花王近幾年在渠道管理上發(fā)力不足，假貨問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。

為此，今年下半年，花王出臺(tái)一系列措施試圖恢復(fù)業(yè)績(jī)，如推出日本進(jìn)口“花王妙而舒寵愛(ài)擁抱”超高端系列，與蘇寧國(guó)際合作開(kāi)展雙十一日本溯源之旅等。11月，花王集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)前三季度銷售額為11093億日元，同比增長(zhǎng)1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1510億日元，增長(zhǎng)6.2%。當(dāng)期凈利潤(rùn)1036億日元，增長(zhǎng)4.2%，在高端產(chǎn)品線和渠道方面的發(fā)力對(duì)業(yè)績(jī)回穩(wěn)奏效。可見(jiàn)，即使是在市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟的大品牌，也要緊跟市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者變化不斷創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)和渠道打法。

好奇：對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的遠(yuǎn)期押注能否獲得成功？

2019年，好奇鉑金裝高端系列依舊是中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)最熱銷的產(chǎn)品之一。

10月22日，金佰利公布財(cái)報(bào)，公告顯示公司2019財(cái)年三季報(bào)(累計(jì))歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為36.27億美元，同比增長(zhǎng)263.06%；營(yíng)業(yè)收入為138.67億美元，同比下跌0.36%。這一年，金佰利通過(guò)與考拉的合作，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“原裝進(jìn)口”的需求，通過(guò)與拼多多、貝店等社交電商合作，試圖打開(kāi)下沉市場(chǎng)，這些布局能否有效提升品牌增量還需進(jìn)一步觀察。

11月，金伯利發(fā)布2022戰(zhàn)略，表示未來(lái)的增長(zhǎng)主要會(huì)將精力集中在高端消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。金佰利最新推出的Huggies Special Delivery是一種超高端植物性紙尿褲產(chǎn)品，其價(jià)格比金佰利的其他好奇高端產(chǎn)品高40％，集中體現(xiàn)了好奇品牌最尖端的技術(shù)，將柔軟性和舒適性發(fā)揮到極致，表明創(chuàng)新仍然可以推動(dòng)這一類別的增長(zhǎng)。目前，該款紙尿褲產(chǎn)品還未在中國(guó)市場(chǎng)上市。

這幾年，中國(guó)寶媽對(duì)高端紙尿褲的偏愛(ài)已經(jīng)讓金佰利嘗到了甜頭，對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)的押注靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)成功還要看金佰利后續(xù)的經(jīng)營(yíng)策略。

恒安：老牌紙企如何跟上新時(shí)代？

2019年8月，恒安國(guó)際集團(tuán)公布了2019年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，上半年恒安集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入107.77億元，同比增長(zhǎng)6.3%，為27年以來(lái)最低的增長(zhǎng)率。截至2019年6月30日，紙尿褲業(yè)務(wù)收入約為7.5億元，降幅收窄至約7.4%，占集團(tuán)整體收入的約7.0%。恒安通過(guò)幾年來(lái)加大在電商的投入，使電商紙尿褲銷售占紙尿褲整體銷售已經(jīng)上升至超過(guò)40%，電商渠道的銷售同比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)10%，緩和了紙尿褲整體銷售額的跌幅。

2019年恒安把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及資源投放的重心放在優(yōu)質(zhì)高檔品牌上，持續(xù)升級(jí)高端紙尿褲系列「Q • MO」以及安兒樂(lè)升級(jí)產(chǎn)品「小輕芯」，報(bào)告期內(nèi)，「Q • MO」銷售實(shí)現(xiàn)接近三位數(shù)的增長(zhǎng)，「小輕芯」實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，證明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的充分肯定。

同時(shí)，恒安瞄準(zhǔn)人口老齡化趨勢(shì)，報(bào)告期內(nèi)，成人紙尿褲銷售額相比去年同期增長(zhǎng)20.8%，并成功進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)。

過(guò)去一年，恒安以高端市場(chǎng)為長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，加強(qiáng)紙尿褲電商銷售，并在旗艦店銷售其他嬰幼兒用品，結(jié)合線下母嬰店的特質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者一站式消費(fèi)，為紙尿褲業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展助力。

尤妮佳：“日本制造”能否繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)？

尤妮佳(Unicharm)2019年初發(fā)布的2019財(cái)年(截至2019年12月)預(yù)期顯示，合并凈利潤(rùn)將為635億日元，同比增長(zhǎng)3%，創(chuàng)出利潤(rùn)新高；預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)6%，達(dá)到7300億日元。2018年9月尤妮佳以約600億日收購(gòu)了泰國(guó)紙尿褲企業(yè)DSGT的控股公司，在嬰兒和成人紙尿褲市場(chǎng)獲得8—9成份額。以并購(gòu)為推動(dòng)力，亞洲市場(chǎng)拉動(dòng)增長(zhǎng)。

不過(guò)，作為主力的中國(guó)嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)與中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激化。作為最大優(yōu)勢(shì)的“日本制造”競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。尤妮佳社長(zhǎng)高原豪久在談到中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)增長(zhǎng)率時(shí)預(yù)測(cè)稱，“2019年和2020年或?qū)⒈壬夏暝鲩L(zhǎng)1%左右”。

面對(duì)中國(guó)本土品牌的崛起以及“日本制造”面臨的增長(zhǎng)困局，2019年春季尤妮佳在日本福岡縣起用新工廠，提升產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)對(duì)嬰兒紙尿褲的出口增長(zhǎng)，在中國(guó)大力推進(jìn)新品moony“極上通氣”系列，但日本制造帶來(lái)的差異化能否繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)仍是未知數(shù)。

Dodie：新晉品牌搶灘母嬰市場(chǎng)

高端紙尿褲賽道從來(lái)不缺優(yōu)秀的選手。背靠健合集團(tuán)的高端紙尿褲品牌Dodie進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短一兩年，便交上了一份滿意的答卷。

2019年11月4日，健合（H&H）國(guó)際控股有限公司正式公布2019年前三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2019年9月30日止前9個(gè)月，集團(tuán)未經(jīng)審核綜合收益達(dá)人民幣75.65億，較去年同期人民幣73.27億上升了3.2%。具體到各業(yè)務(wù)板塊，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理業(yè)務(wù)（BNC）營(yíng)收同比增加11.7%達(dá)人民幣47.65億元。嬰幼兒配方奶粉同比增長(zhǎng)5.9%。強(qiáng)化益生菌全球領(lǐng)先地位，今年前9個(gè)月合生元益生菌較去年同期增加11.2%。2019年前三季度，由于Dodie和GOOD GOÛT在中法兩大市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，由這兩大品牌主導(dǎo)的集團(tuán)其它嬰幼兒產(chǎn)品分部的收入繼續(xù)上升，較去年同期增長(zhǎng)110.5%。Dodie超高端紙尿褲系列在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)迅猛的銷售增長(zhǎng)，為Dodie品牌營(yíng)收做出貢獻(xiàn)。

2019年，Dodie全面布局線上線下，同時(shí)，為滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，Dodie紙尿褲全面升級(jí)，于2019年底推出初生柔系列和光感透系列，預(yù)期將為Dodie接下來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)帶來(lái)積極影響。

爹地寶貝：緊跟趨勢(shì)抓住機(jī)遇

2019年10月31日，爹地寶貝最新發(fā)布的三季報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)業(yè)總收入3.53億，較上年同期減少14.50% ，凈利潤(rùn)571萬(wàn)，增長(zhǎng)174.89%。

過(guò)去一年，爹地寶貝布局高端線，通過(guò)IP聯(lián)名等方式提升產(chǎn)品視覺(jué)體系，提升品牌高度。同時(shí)簽約云集首發(fā)新品路寶拉拉褲系列，入駐社交電商秀購(gòu)APP，嘗試新渠道，通過(guò)在產(chǎn)品、渠道端的一系列措施，業(yè)績(jī)逐漸在好轉(zhuǎn)。