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有人說，打敗你的往往不是競爭對手，是趨勢。從小而美的核心單品聚焦到周邊產品擴張，再到如今的跨品類擴張，母嬰行業(yè)興起一陣“全品類布局”的風潮，多品類多渠道多生態(tài)，越來越多的母嬰企業(yè)開始向著母嬰一站式綜合購物平臺的方向進軍。好孩子、babycare、可優(yōu)比等企業(yè)在這一賽道做得風生水起，寢臥家居、嬰兒出行、喂哺用品、玩教益智、洗浴護膚、童裝鞋服、孕產用品，除了嬰兒食品，他們幾乎已經涵蓋了整個母嬰產業(yè)的各個類目。此外，一些品牌躍躍欲試，也在加快跨品類擴張的步伐，童裝大佬巴拉巴拉開始做紙尿褲，子初、十月結晶、良良等品牌的紙尿褲已經初具規(guī)模。然而，瘋狂擴張的背后，是危局還是機遇？令人深思。

在紙尿褲行業(yè)，由于準入門檻低、消費頻率高、日常消耗量大，大部分企業(yè)初入母嬰行業(yè)都選擇將紙尿褲作為切入口。然而，標品的用戶忠誠度較低，依靠標品價格戰(zhàn)圈起的用戶始終難以形成用戶黏性。紙尿褲的用戶黃金消費期僅在孩子0~3歲，花大成本引入的客戶在短暫生命周期之后便會流失。如何留住苦心經營起來的目標用戶、延長用戶周期？擴張品類不失為一個開拓增量市場的方法。

不只是紙尿褲。生活水平提高，父母在育兒方面的支出逐年高漲，母嬰市場加速發(fā)展是必然，市面上流行什么，代理商們需要什么，你不去做，市場就是別人的。母嬰市場的競爭很激烈，稍有不慎就會被淘汰出局，消費環(huán)境在變，用戶吸引力被無限分散，商家需要不斷通過品類的豐富及推出新品來吸引眼球。

擴品類發(fā)展，有客觀條件支持

1.成本降低。有業(yè)內人士表示：“現(xiàn)在拓品類不像以前，只要手里有現(xiàn)金，想要拓什么樣的品類都可以在業(yè)內找到不錯的產品供應商，這些產品供應商大多數(shù)有著國外品牌的制造經驗，既可以提供標品，也可以為企業(yè)量身定制產品。”從一個品類跨到另一個完全不同的品類，其中需要的成本逐年降低，為企業(yè)布局提供了可能。

2.母嬰用戶獲取產品信息的多元化，購買渠道碎片化，新零售的崛起為產品傳播及銷售提供了便利性。此前，紙尿褲關注曾解讀過紙尿褲在抖音平臺的傳播特點（《抖音賣火了紙尿褲？來看這組數(shù)據(jù)解讀》點擊查看），數(shù)據(jù)顯示，抖音上母嬰相關的視頻播放量非常高，不僅傳播效果好，而且轉化率高。很多商家也表示，直播、短視頻投放等新型營銷渠道的轉化更好，愿意把更多精力和資金投放在新渠道上。幫寶適、可優(yōu)比、babycare等大品牌在抖音都有廣告投放，新入局的中小品牌更是將抖音、朋友圈等社交平臺作為營銷主陣地。

全品類布局，危機暗伏

首先，產品越來越細分，消費者的選擇面越來越廣，但產品同質化問題也越來越嚴重。對于急于擴張品類的中腰部品牌來說，不可能每一個品類都由自己生產，找工廠代工，產品競爭力減少的同時，利潤空間也會減少。不管有多少個品類，一個品牌能否建立起差異化的具有辨識度的品牌特色是非常重要的，例如全棉時代強調原材料，100%優(yōu)質棉花；babycare顏值吸睛，高級色俘獲人心；好孩子以產品功能取勝…如果一窩蜂地盲目擴張，產品淘汰率會相當高。

其次，擴品類帶來的大量成本和人員費用增加，以及隨之產生的庫存和資源支出，產品、渠道、營銷等復雜的環(huán)節(jié)，也是一些企業(yè)無法承受的。

從消費端來說，一站式采購更能滿足需求客戶購買的習慣，多品類布局也有助于產品之間引流；從經銷商角度來說，豐富的品類有利于采購也有利于吸引流量。但布局全品類對企業(yè)的考驗是全方位的，能否圍繞品牌與渠道進行有效的品類擴張，布局其他品類能否獲得成功還要考驗品牌的綜合實力和長遠發(fā)展能力。