最近，走訪渠道聊奶粉市場(chǎng)格局時(shí)，有講到品牌的成長(zhǎng)性，比如公司定位、掌舵人能力、產(chǎn)品布局、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、品牌力、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力等衡量因素。有代理商覺得，當(dāng)下乃至未來競(jìng)爭(zhēng)是全維度的，去年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的乳企大多都是人海戰(zhàn)術(shù)拼出來的，人才的重要性，團(tuán)隊(duì)的重要性不言而喻。
精耕全國(guó)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模不能小
以前，粗放型的市場(chǎng)鋪貨，一個(gè)銷售跑天下，只要利潤(rùn)給到位，夸張的說就沒有鋪不下去的貨。如今，精細(xì)化的市場(chǎng)耕耘，“裸奔”已經(jīng)逐漸失效了。有銷售對(duì)筆者訴苦：“現(xiàn)在去開優(yōu)質(zhì)客戶，毛利已經(jīng)不是他們的最高需求了。如果你只有產(chǎn)品，沒有團(tuán)隊(duì)服務(wù)，很難開出優(yōu)質(zhì)客戶，除非是下線市場(chǎng)的一些單店，市場(chǎng)不好跑了。”
據(jù)悉，中國(guó)有34個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，一般省份地級(jí)市數(shù)量在10-15個(gè)，數(shù)量多的在15個(gè)以上，比如廣東、四川、山東、河南、安徽。中國(guó)疆域遼闊，奶粉品牌要想進(jìn)行渠道的深度耕耘，挖掘下線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，沒有團(tuán)隊(duì)是不行的，團(tuán)隊(duì)規(guī)模小了作用也是微乎其微。2018年配方注冊(cè)制正式實(shí)施后，優(yōu)勝劣汰已經(jīng)成為常態(tài)，行業(yè)集中度大幅提升，這兩年很多乳企也在不斷擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，提升渠道服務(wù)能力。
縱觀飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)等中國(guó)乳企的發(fā)展壯大，最初都是通過獨(dú)家經(jīng)銷的“控貨、控價(jià)”模式在母嬰渠道成長(zhǎng)起來的。他們對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的開拓和地推團(tuán)隊(duì)的打造能力都是可圈可點(diǎn)的。對(duì)渠道而言，大變革環(huán)境下，也是愈加看重品牌方的品牌力和市場(chǎng)操盤能力，并且是否擁有專業(yè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)作后盾。
渠道為王，團(tuán)隊(duì)服務(wù)不可少
此外，消費(fèi)群體的變化也革新了大家對(duì)母嬰渠道的操作思路，以往都說“渠道為王”，渠道固然重要，“實(shí)銷為王”也很關(guān)鍵，而實(shí)銷的背后就是團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力的體現(xiàn)。何為“實(shí)銷”，奶粉從出廠到消費(fèi)者手上這一動(dòng)作全部完成才是實(shí)銷，并不是產(chǎn)品“躺尸”在代理商或門店庫(kù)房。因此，品牌方、代理商和母嬰店就需要聚心聚力，想方設(shè)法加快產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，才能轉(zhuǎn)出良性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“軌跡”。
比如飛鶴，據(jù)了解，飛鶴現(xiàn)有員工3萬余人，擁有超過92000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)助推了飛鶴銷量的迅速增長(zhǎng)，僅僅3年時(shí)間，其營(yíng)收從2016年的37.24億元增長(zhǎng)到2018年的103.92億元，成為了中國(guó)奶粉市場(chǎng)上第一家突破100億的國(guó)內(nèi)嬰幼兒乳企。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示：“每年飛鶴基本會(huì)在全國(guó)開展幾十萬場(chǎng)地推活動(dòng)，2020年飛鶴將會(huì)開展更多場(chǎng)次的地推活動(dòng)，而其他國(guó)產(chǎn)品牌一年就幾萬場(chǎng)。”
比如君樂寶，筆者了解到君樂寶現(xiàn)有員工10000+，憑借品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)圈層建立起了一定的品牌影響力，躋身進(jìn)了國(guó)產(chǎn)奶粉第一陣營(yíng)。當(dāng)然，君樂寶能在市場(chǎng)中脫穎而出，少不了其在渠道布局、電視廣告、明星代言等方面的重點(diǎn)投入。
比如圣元優(yōu)博，通過團(tuán)隊(duì)在渠道的服務(wù)升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新，圣元優(yōu)博2019年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)悉，圣元優(yōu)博如今銷售團(tuán)隊(duì)逾8000，零售銷售點(diǎn)布局有30000+，員工及合伙人預(yù)估萬人以上，團(tuán)隊(duì)極具規(guī)模。此外，圣元優(yōu)博在渠道布局的數(shù)量和質(zhì)量上，也在不斷優(yōu)化和升級(jí)。
比如佳貝艾特，羊奶粉市場(chǎng)的佼佼者，目前有員工3000+，和國(guó)內(nèi)一些知名大連鎖進(jìn)行了深度合作。此前，佳貝艾特團(tuán)隊(duì)在全國(guó)各地舉行的“佳貝愛TA 童心同行”親子嘉年華就取得了很好的成績(jī)，僅四川成都就動(dòng)銷了35000標(biāo)聽，到場(chǎng)人數(shù)3000+。
比如海普諾凱1897，早已躋身10億級(jí)陣營(yíng)，憑借超高端定位和獨(dú)具特色的油畫風(fēng)包裝，在母嬰渠道“俘獲”了眾多高端圈層的消費(fèi)者。據(jù)悉，去年其團(tuán)隊(duì)近800人，今年計(jì)劃逾1000人。為了更好的動(dòng)銷全國(guó)賦能渠道，海普諾凱1897自2016-2019年已經(jīng)連續(xù)四年在全國(guó)開展了大型童話劇巡演活動(dòng)，這一舉措很好的提升了門店會(huì)員的體驗(yàn)感。
比如藍(lán)河，目前員工近1000人，近年來銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，在羊乳清等原料的資源整合上也頗有建樹。當(dāng)初，憑借差異化品類藍(lán)河綿羊奶在渠道快速突圍，并帶動(dòng)了藍(lán)河山羊奶、姆阿普牛奶粉在終端的動(dòng)銷。這兩年，藍(lán)河也在加大對(duì)終端渠道和品牌塑造的投入，助推銷量能夠更上一層樓。
比如貝特佳，定位為做一個(gè)專業(yè)的母嬰渠道品牌服務(wù)商，2015年聚焦優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖迅速發(fā)展起來，這兩年不斷擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模以此來擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)，目前團(tuán)隊(duì)有500人。有區(qū)域代理商反饋，貝特佳公司給他支持了十多個(gè)人來做渠道服務(wù)，團(tuán)隊(duì)高效又接地氣。
比如宜品蓓康僖，業(yè)內(nèi)稱之為“‘純羊’奶粉領(lǐng)域的一匹黑馬”。隨著渠道上移戰(zhàn)略的落地實(shí)施，蓓康僖在孩子王、陜西小飛象、達(dá)州孕嬰計(jì)劃、眉山奈特天使等優(yōu)質(zhì)大連鎖都有銷售。如今蓓康僖有逾400人的團(tuán)隊(duì)，2019年蓓康僖在多個(gè)省份舉辦了“歡僖中國(guó)行”等活動(dòng)，樹立了門店信心，增加了消費(fèi)者的信任度。
再比如和氏，旗下涵蓋嬰幼兒配方羊奶粉/牛奶粉、成人奶粉等多個(gè)品類，目前員工逾2000人；比如朵恩，團(tuán)隊(duì)逾300人，以各省份的地級(jí)市為區(qū)域，專門成立了推廣小組，2020年還將繼續(xù)擴(kuò)充品牌推廣人員的隊(duì)伍；比如紐菲特，有近300人的團(tuán)隊(duì)，通過“文化營(yíng)銷”+“數(shù)字化營(yíng)銷”的加持賦能渠道、觸達(dá)消費(fèi)者；比如美力源，團(tuán)隊(duì)逾300人，今年還將壯大隊(duì)伍，打造團(tuán)隊(duì)專業(yè)性，重產(chǎn)品和重營(yíng)銷并行，實(shí)現(xiàn)渠道的穩(wěn)步上移。
此外，筆者還了解到，諸如美廬、優(yōu)博剖蓓舒、羊羊羊、明一、圣元優(yōu)強(qiáng)、育嬰博士、優(yōu)博金愛嘉等乳企及品牌也在擴(kuò)招團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步加深對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的布局和挖掘。
未來競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)將是大殺器
無論是城市的發(fā)展亦或行業(yè)的發(fā)展，都離不開人的力量。就拿城市建設(shè)來講，為了吸引人才，全國(guó)掀起了一股“搶人大戰(zhàn)”，很多城市放開了落戶限制，加大了補(bǔ)貼和放松限購(gòu)等福利來留住人才。足以看出，人才的重要性。
如今，奶粉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的背后歸根到底也是人才、團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。而奶粉人在服務(wù)和專業(yè)性方面的優(yōu)化和升級(jí)是永無止境的。就如上文提到的諸如飛鶴、圣元優(yōu)博、澳優(yōu)、藍(lán)河、宜品、貝特佳等主流及潛力乳企這些年在市場(chǎng)上的突飛猛進(jìn)，操盤手的格局和戰(zhàn)略很重要，團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力和執(zhí)行力更為關(guān)鍵。
當(dāng)下，是“服務(wù)為王”的時(shí)代，隨著5G時(shí)代的來臨，人工智能也許會(huì)為奶粉行業(yè)提供一些新方法、新思路，有些品牌已經(jīng)在探索和嘗試了。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，品牌方如何打造服務(wù)體系，提升售后體驗(yàn)已經(jīng)成為大家的共識(shí)。因此，奶粉品牌如果沒有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，就不能更好的精耕渠道。畢竟，顧客后還有顧客，服務(wù)的開始才是銷售的開始。
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