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　　現如今母嬰市場消費者的喜好是什么？整體市場和母嬰用品渠道呈現怎樣的現狀和趨勢？互聯網給予母嬰市場怎樣的改變？

　　尼爾森在近期舉行的2017中國孕嬰童展展前研討會上，第九年度發布最新的《母嬰用品店購物者研究年度報告》，旨在幫助零售商和生產商把握母嬰用品實體店購物者的特點與行為模式，實現持續盈利。

　　尼爾森中國零售商服務部高級總監唐東稱，現今中國孕嬰童產業的發展，持續盈利才是硬道理。持續盈利的前提之一，就是銷量要得以保證。銷量的保證要以認知消費者、懂得以消費者為基礎，所以深入洞察消費者的趨勢、消費者的喜好極為重要。

　　整體市場及品類和母嬰用品店

　　渠道現狀及趨勢

　　尼爾森研究發現，2016年消費者信心指數在經歷了三個季度的平穩后，于第四季度明顯增長，從105%上升至108%。就業預期的提升為拉動四季度信心指數提升的主因，而消費意愿的加速增長更是促進了全年的消費者信心指數企穩回升。

　　尼爾森指出，渠道多樣化使得整體的市場格局日益復雜。在理性消費的前提下，消費者在各渠道各取所需，完成日常購物。2006年主要集中在現代及傳統兩大渠道，經過10年的發展，線上、專業渠道（母嬰/化妝品店）、大型現代渠道、小型超市等渠道相繼出現，供消費者的選擇渠道越來越多，其競爭也愈發激烈。

　　從母嬰市場來看，近年來母嬰/化妝品消費接近雙位數增長。除去消費升級帶動銷量的增長，很多品類中的新產品也可以帶動，如吸乳器、奶瓶、嬰兒爽身粉等品類。

　　母嬰實體店的2016年銷售額比2015年同期有明顯的上升，母嬰用品的主要品類對比同期除嬰兒濕巾外都有增長。探究其增長來源，除了銷量的直接增長和消費升級的增長外，新產品可以帶動銷量的增長，在嬰兒谷物方面這一現象尤為明顯。這一現狀的背后也展現出在母嬰市場，創新的重要性需要落實到銷量的增長，才能真正體現作用。進而，尼爾森通過研究母嬰用品銷售現狀，進一步分析其渠道的變化。

　　過去兩年，母嬰用品實體店的數量仍在增加，但是增速放慢，分不同的城市級別來看，二線城市在2016年增幅較其他城市略快，低級別城市與重點/一線城市增幅相同。分不同的區域來看，在2016年除西部地區增長速度有所上升，其他三個地區的母嬰用品實體店的數量增長速度明顯放緩，尤其是東部和南部地區。

　　母嬰用品購物渠道現狀一覽

　　從母嬰消費者渠道的光顧情況來看，主要集中在母嬰用品實體店、大賣場、網上綜合性垂直購物平臺，百貨商店這幾大平臺。

　　其中，母嬰用品店（88%）和賣場超市（74%）是購物者最常去的兩個渠道。另外，今年大賣場超市、網上購物平臺以及百貨商店的滲透率有所上升。

　　分不同年齡層來看，0—12個月之前基本依賴是母嬰渠道。隨著照顧寶寶的經驗增長，7-12個月小孩的父母嘗試更多的渠道。同時，在這個階段，媽媽對母嬰用品實體店的依賴程度更高。相較于其他階段，1-3歲嬰兒的父母更偏愛在百貨商店購買母嬰產品。

　　不同的渠道對于消費者來說有不同的優勢：

　　- 大賣場吸引消費者的主要優勢在于離家近（47%） 、品類齊全（43%）、位置方便（36%）；

　　- 而母嬰用品實體店則是以母嬰用品品類齊全（62%）、貨品有保障（42%）、有實物展示（36%）成為吸引消費者的光顧的重要因素。

　　尼爾森也發現，“店員能夠根據需求推薦合適的商品”和“只有這類型的商店才有我要買的產品”這兩個指標和去年相比增幅較大，分別達到21%和16%，相比去年起重要性排名分別上升了5名和3名，也就是說，消費者一方面對商家、產品的推廣方法提出更高要求，另一方面也對商品的獨特性有一定期待。同時，對于母嬰店而言，分別有四成購物者更期待門店內嬰兒游泳池以及提供媽媽臨時喂奶的專門區域。

　　從購買母嬰產品的三大渠道——母嬰店、賣場超市以及網上購物平臺的消費者購買品類來看：

　　- 母嬰實體店是滿足一站式的母嬰用品需求，品類需求全；

　　- 大賣場/超市以尿布/尿褲(66%)和洗護(50%)為主；

　　- 網購的品類集中在尿布/尿褲(52%)，童裝(50%)和玩具(38%)

　　其他渠道例如百貨商場的品類以童裝童鞋以及玩具為主。藥店主要是嬰幼兒和孕婦的營養品。海外購入和海淘以奶粉和尿布/尿褲為主。

　　那么在母嬰店購買的消費者到底是一群什么樣的人呢？尼爾森研究發現，中國母嬰店客群身上所具有的標簽有以下幾點：30歲左右、平均家庭月收入1萬以上、高學歷的在職女性。

　　母嬰用品網購發展態勢

　　1.母嬰產品是購買頻次最高的品類，但是其網購滲透率偏低，因此未來還有非常大的發展空間

　　據尼爾森研究所示，目前，網上購物平臺已為58%的媽媽所使用，且滲透率呈逐年上升趨勢，但網購至今仍未能代替母嬰店成為顧客最常光顧的渠道。

　　2. 在網購方式上，手機端依舊是父母們購買母嬰產品最常使用的網上方式

　　網店對于母嬰用品實體店來說，在節省時間、送貨上門和價格的靈活性方面具有著獨特的吸引力。55%的受訪消費者表示，光顧網購的主要原因是“24小時隨時可以下訂單”，“節省時間”（54%）和“送貨上門”（46%）也是驅動母嬰消費者網購的因素。在一二線城市中，手機端的滲透率持續上升，而PC端和平板端的比例下降明顯。

　　3. 使用手機APP購物主要因為不受時間和地方限制、價格優惠且付款便捷

　　母嬰用品網購消費者平均每月使用手機App約為兩次，使用App的原因則是購物時能不受時間、地方的限制（74%），價格優惠（65%），并且付款方式便捷（61%）。在公眾號的使用上，母嬰店微信公眾號滲透率及關注內容，約有六成消費者表示，關注公眾號主要是為了了解促銷信息（59%）和親子活動信息（59%）。其中，表示最喜歡了解“親子活動信息”的受訪消費者比例最高，達到31%。

　　綜上所述：

　　一、從整體母嬰市場來看，近年來母嬰消費接近雙位數增長，消費升級和品類中的新產品都帶動了銷量的增長。過去兩年，母嬰用品實體店的數量仍在增加，但是增速放慢。分不同的城市級別來看，二線城市在2016年增幅較其他基本城市略快，低級別城市與重點/一線城市增幅相同。

　　二、從母嬰購買渠道選擇來看，母嬰用品實體店客群和賣場/超市相近，更多是30歲左右的高等學歷在職女性。母嬰用品實體店、大賣場超市以及網上購物平臺依舊是購買母嬰用品的三大渠道，同時，母嬰用品店和賣場超市是購物者最常去的兩個渠道。

　　三、從母嬰用品渠道購買行為來看，各渠道品類側重點有差異：母嬰店被用于滿足“一站式”的購買，品類需求全；大賣場/超市以尿布/尿褲和洗護為主；網購的品類集中在尿布/尿褲，童裝和玩具；百貨商場的品類以童裝童鞋以及玩具為主；藥店主要是嬰幼兒和孕婦的營養品；海外購入和海淘以奶粉和尿布/尿褲為主。

　　四、從母嬰用品的網購發展現狀來看，母嬰產品購買頻次最高，但網購滲透率偏低，因此未來還有非常大的發展空間，同時，手機端APP購買母嬰產品仍是最常見的購物方式，天貓、京東、淘寶是最受歡迎的APP，母嬰產品消費者平均每月使用兩到三次手機App，北區頻率相對高一些。