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　　春節(jié)前后做為乳品最為集中銷售的“黃金檔”可謂競爭激烈，無論是產(chǎn)品的包裝、口味、促銷力度都比往年更為豐富，在業(yè)內(nèi)專家看來，2019年的乳品消費(fèi)市場將是充滿壓力的一年，隨著乳品市場消費(fèi)的不斷升級，同類型產(chǎn)品之間都在經(jīng)歷著白熱化競爭，而近幾年的終端乳品逐漸精耕細(xì)作，也開始出現(xiàn)細(xì)化和分化。可以說，各個(gè)年齡段，各個(gè)消費(fèi)層，各種喜好的消費(fèi)者，都能找到符合他們自身需求、喜好口味的乳制品。本期，本報(bào)專訪上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理、國內(nèi)著名乳業(yè)營銷專家侯軍偉就2019年乳品市場銷售風(fēng)向做了細(xì)致的探討。

　　壓力與動(dòng)力

　　這些年來，國內(nèi)乳業(yè)終端市場產(chǎn)品都在不斷融合，南北乳品企業(yè)面臨的市場壓力和問題在侯軍偉看來都是一樣的，目前面臨的競爭主要來自于幾個(gè)方面，一個(gè)是國內(nèi)乳業(yè)巨頭對對市場的收割，巨頭利用強(qiáng)大的渠道覆蓋能力和強(qiáng)大的市場投入資源，對市場上有潛力的產(chǎn)品進(jìn)行快速跟進(jìn)；二是小型乳品企業(yè)對中型乳品企業(yè)的市場騷擾，采取價(jià)格戰(zhàn)的方式對市場進(jìn)行侵?jǐn)_；三是進(jìn)口乳品通過品牌形象背書和地域概念背書，占領(lǐng)國內(nèi)的中高端乳品市場。

　　事實(shí)上，對于國內(nèi)企業(yè)而言，終端乳品市場的競爭十分激烈，伴隨著乳品市場的迅速擴(kuò)大，品類愈發(fā)豐富，并且南北乳品的市場“拓展度”明顯加速。在呼和浩特市中小超市中都可以看到北京三元、上海光明、新希望乳業(yè)、明治乳業(yè)，以及來自韓國“大肚瓶”賓格瑞香蕉牛奶等等酸奶產(chǎn)品整齊擺放在冷鮮柜中，而在前幾年，在呼和浩特乳品市場上是很難見到來自南方市場的乳制品。同樣，在南方市場上，來自全國各地乳制品同樣也是琳瑯滿目。

　　侯軍偉認(rèn)為，國內(nèi)乳業(yè)市場的競爭肯定會(huì)進(jìn)一步的激烈。主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品層面，低價(jià)競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化；二是渠道層面，傳統(tǒng)渠道的壓力會(huì)越來越大，新零售的渠道會(huì)逐漸的崛起；三是品牌營銷，未來的一年，如果沒有在品牌上做投入，不做品牌建設(shè)的企業(yè)將會(huì)被市場淘汰，在消費(fèi)者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，做購買選擇的時(shí)候，一定是用品類思考，用品牌做選擇；四是營銷傳播將會(huì)發(fā)生變化，新營銷的傳播方式將會(huì)越來越普遍。新營銷的傳播方式主要借助于互聯(lián)網(wǎng)這樣的基礎(chǔ)平臺(tái)，通過爭議性的話題，新聞性的話題，進(jìn)行品牌傳播。

　　激烈的市場競爭之下，什么的品類將是乳品市場的“常青樹”？侯軍偉表示“如果從產(chǎn)品層面看，我認(rèn)為酸奶品類、高端純奶、特色乳品將是市場發(fā)展的主要方向。在酸奶中，飲用型酸奶，高蛋白酸奶，低脂肪酸奶，口味型酸奶，這些類別將繼續(xù)領(lǐng)跑市場。高端純奶中，高蛋白的，有機(jī)的，國外牧場的，將會(huì)引領(lǐng)這個(gè)類別的增長。第三是特色乳品，主要是指邊疆地區(qū)的乳品企業(yè)，比如內(nèi)蒙古、新疆、甘肅、青海等地區(qū)的一些特色乳品。

　　高端與創(chuàng)新

　　近年來，高端乳品成為乳企發(fā)展市場的主要方向，單以數(shù)量論“英雄”，這幾年高端乳品的確在不斷的刷新著的乳品消費(fèi)時(shí)代的“數(shù)據(jù)榜”。以伊利安慕希酸奶為例，據(jù)媒體報(bào)道，安慕希2017年跨過100億規(guī)模后，2018年更是創(chuàng)下新紀(jì)錄，銷售額突破170億元。據(jù)悉，這是國內(nèi)首個(gè)銷售額突破170億的爆品乳品，顯示了常溫酸奶勢不可擋之勢。2014年安慕希上市銷售，問世僅有4——5年的時(shí)間。

　　終端乳品銷售數(shù)量的多少與產(chǎn)品整體的市場規(guī)劃劃等號，從最初的產(chǎn)品定位到后期的市場營銷，一款能為乳企盈利的乳產(chǎn)品要從哪些方面如何打造？在侯軍偉看來，要做好幾個(gè)方面的市場工作，“首先要通過創(chuàng)建一個(gè)品類，成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，比如，莫斯里安就是創(chuàng)造了一個(gè)新的乳品品類。第二，通過細(xì)分市場尋找到一些差異化的定位。比如，樂純就是通過細(xì)分市場，只做希臘酸奶；再比如，簡愛只做零添加酸奶，這些都是通過細(xì)分品類所建立的品牌。第三是高價(jià)值的產(chǎn)品，比如高蛋白牛奶、有機(jī)奶。”

　　近日，國內(nèi)市場又出現(xiàn)一款新的高端牛奶——金典娟姍純牛奶，據(jù)悉，娟姍牛年平均產(chǎn)奶量雖只有3500升，但娟姍牛奶的乳脂率達(dá)5.5%——6%，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達(dá)3.5%以上，營養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)高于普通牛奶。從產(chǎn)品定位和營銷層面來看，瞄準(zhǔn)了對高端乳品品質(zhì)有更高需求新中產(chǎn)消費(fèi)者。

　　從市場定位來看，高端乳品可以說是代表乳企個(gè)體形象，并且為企業(yè)創(chuàng)造利潤的品類，“我們經(jīng)常談乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，其實(shí)核心理念就是要把一些中低端的產(chǎn)品淘汰掉，要生產(chǎn)出來更多的，中高端高價(jià)值的產(chǎn)品。因?yàn)殡S著消費(fèi)升級，更多的消費(fèi)者需要更好的產(chǎn)品。”

　　侯軍偉表示，乳品創(chuàng)新對于行業(yè)以及企業(yè)而言依然是很重要的，2019年乳品產(chǎn)品創(chuàng)新方向集中于口味創(chuàng)新，要具有明顯的差異化。比如青檸口味，薄荷味，甚至是芥末味等；其次，內(nèi)容物創(chuàng)新，比如高蛋白酸奶，比如脆感酸奶等；最后是包裝形式，回歸簡單，樸實(shí)的包裝。比如1L的家庭裝產(chǎn)品，比如可降解的包裝材質(zhì)等。

　　亦如侯軍偉所言，乳企在乳品創(chuàng)新方面可謂是各顯神通，從產(chǎn)品定位、理念、營銷等等多更為“親民”，可謂及消費(fèi)者所需。以往乳企做產(chǎn)品大多沿著產(chǎn)業(yè)鏈思考，但在當(dāng)下則要迎合消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)升級的背景下，很多乳企面臨的問題是如何做出自己的特點(diǎn)，如何更加精準(zhǔn)的去理解用戶，如何更加高效的去響應(yīng)用戶對服務(wù)的需求。

　　當(dāng)前很多乳品在高價(jià)位的背后，是主打天然、營養(yǎng)、養(yǎng)生、便捷的銷售概念。除了讓消費(fèi)者頗感新鮮的口感之外，也更為留意營養(yǎng)的攝入。同時(shí)，在包賺方面，企業(yè)也更為用心。據(jù)了解，在日本、韓國等國家的乳制品市場上，當(dāng)?shù)厝槠罂倳?huì)在每年不同的時(shí)段里就乳品包裝和口感上推出限量、限定的乳品，讓消費(fèi)者形成對于“限定”、“限量”等詞匯的乳制品的敏感度，進(jìn)而增加產(chǎn)品的市場銷售。前不久，國內(nèi)三元食品將故宮文化融入自家產(chǎn)品，推出的“宮藏·醇享”系列純牛奶新品一出，被消費(fèi)者直呼“驚艷”，這款三元與故宮的聯(lián)名款牛奶可謂將傳承與創(chuàng)新做到了極致。

　　在侯軍偉看來，限量版的產(chǎn)品包裝形式是營銷的一種行為。這都可以作為一種事件來看待，通過這種新的形式和年輕的消費(fèi)者建立品牌上的溝通關(guān)系，進(jìn)一步的促施品牌的年輕化。中國的文化傳統(tǒng)很多，但乳品當(dāng)中做文化營銷的企業(yè)有很少，三元的這種形式是一種非常好的嘗試。中國每個(gè)地區(qū)都有深厚的文化底蘊(yùn)。企業(yè)利用好這種文化，把它和企業(yè)的品牌及產(chǎn)品結(jié)合起來，這都是非常好的營銷方式，完全可以借鑒。

　　從各類乳制品、各地乳企的表現(xiàn)看，產(chǎn)品不再局限于品質(zhì)、口感和風(fēng)味這幾類“大眾化”消費(fèi)，“小眾文化”崛起，養(yǎng)生、便捷、時(shí)尚等等消費(fèi)理念和追求不斷涌現(xiàn)。而隨著市場的快速發(fā)展，乳制品市場中所謂“小眾文化”與“大眾口味”之間的界限，也會(huì)變得越來越模糊。對于企業(yè)而言，創(chuàng)新是乳品消費(fèi)的第一動(dòng)力，盡管，“創(chuàng)新”是一件知易行難的事情，但是，對現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，迎來的將是“百花齊放”的乳品時(shí)代。