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　　我國童裝行業(yè)起步較晚，目前尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。據(jù)了解，目前中國童裝行業(yè)地區(qū)有三大板塊，分別是浙江、福建、廣東，行業(yè)處于高度分散、群雄混戰(zhàn)階段，市場的品牌梯隊初步形成。

　　除了一騎絕塵的巴拉巴拉，其他體量超十億的第二梯隊的玩家也都有可圈可點之處，其中就包括國內(nèi)A股童裝第一股安奈兒。相較成人裝延伸品牌，安奈兒布局童裝更早，渠道遍布全國、占據(jù)一二線城市優(yōu)質(zhì)資源、拓展直營加強終端管控，并把握住了電商發(fā)展機遇分享電商高速增長紅利。與此同時，安奈兒也因為庫存、產(chǎn)品質(zhì)量等問題被人詬病。安奈兒童裝近20年的品牌發(fā)展過程經(jīng)歷了哪些重要階段？作為行業(yè)領(lǐng)先玩家，有哪些值得行業(yè)借鑒和參考的地方？我們一起來梳理一下。‍

　　開掛的安奈兒

　　國內(nèi)A股童裝第一股的履歷閃閃發(fā)光

　　深圳市安奈兒股份有限公司是一家自主研發(fā)設(shè)計，主營中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)，旗下?lián)碛?ldquo;Annil安奈兒”童裝品牌。公司產(chǎn)品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別，包括上衣、外套、褲、裙、羽絨服、家居服等多品類童裝產(chǎn)品。安奈兒創(chuàng)辦于1996年，回顧其二十多年的履歷表，安奈兒從成立之初，發(fā)展至業(yè)界銷售過十億的龍頭型童裝品牌，在市場上占有了舉足輕重的地位和知名度。

　　1996年11月13日，安奈兒品牌前身“安尼爾童裝店”在深圳市華強北女人世界百貨開業(yè)；1999年注冊“Annil安奈兒”品牌，公司逐步走出個體化經(jīng)營模式，進入品牌化發(fā)展路線，以外發(fā)加工的方式開始小批量生產(chǎn)“安奈兒”品牌童裝；2005年，品牌業(yè)務(wù)范圍擴展到海外市場，使?fàn)I銷工作與國際接軌，并迅速改良終端形象；2017年，深圳市安奈兒股份有限公司于深圳證券交易所中小企業(yè)板上市 ，成為國內(nèi)A股童裝第一股。

　　在安奈兒發(fā)布的2018半年度報告中顯示，期內(nèi)公司營收穩(wěn)步增長，利潤水平逐步提高。截至6月30日，公司營收5.68億元，同比增長17.51%;歸屬于上市公司股東的凈利潤5539.96萬元，同比增長24.62%，公司每股收益為0.42元;凈利潤5539.96萬，同比增長24.62%。

　　就渠道而言，線上渠道實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1.72億元，同比增長40.38%，線下渠道實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3.95億元，同比增長9.72%。電商收入規(guī)模也得到了快速增長，占營業(yè)收入比例為30.24%，保持高速增長態(tài)勢。

　　截至6月30日，安奈兒已在全國31個省、自治區(qū)及直轄市建立了1387家線下門店，其中直營店943家，加盟店444家。同時，公司在淘寶、天貓、唯品會等多個國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺建立了線上銷售渠道。

　　招商證券分析，線下業(yè)態(tài)升級及渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進了安奈兒的內(nèi)生增長力提升，其全渠道也獲得了穩(wěn)步推進，觀察來看，為順應(yīng)消費升級趨勢，拓展中高端百貨以及購物中心店：安奈兒已入駐天虹、華潤萬家、茂業(yè)百貨旗下眾多中高端百貨商場，積極布局購物中心，預(yù)計未來購物中心直營店鋪數(shù)量會持續(xù)增加。

　　而安奈兒作為國內(nèi)領(lǐng)先中高端童裝品牌，自2017年開始產(chǎn)品力提升及線下渠道優(yōu)化調(diào)整效果逐漸體現(xiàn)，在業(yè)態(tài)持續(xù)升級背景下，直營渠道優(yōu)勢明顯，內(nèi)生增長力提升，同時，加大力度布局電商渠道，全渠道戰(zhàn)略穩(wěn)步推進。今年上半年在線上高增長及線下直營穩(wěn)健增長驅(qū)動下，收入同比增長17%；利潤端盡管在消化庫存過程中毛利率略有下滑，但控費趨嚴(yán)，扣非歸母凈利潤同比增長18%。

　　安奈兒成為國內(nèi)童裝第一股主要得益于什么？

　　目前近1800億的童裝市場中，其中小童裝達420億左右，大童裝占比1300多億的市場規(guī)模，非常清晰的趨勢是，小童裝的增速目前已經(jīng)遠(yuǎn)超過大童裝。安奈兒自99年誕生后，先是專注大童裝（4~12 歲），2012 年拓展小童裝（0~3 歲），實現(xiàn)童裝的全面覆蓋。公司產(chǎn)品定價高于巴拉巴拉，與太平鳥旗下的 Mini Peace、江南布衣旗下的jnby by JNBY、國際運動品牌 adidas kids 及Nike Kids 等相近。歐睿數(shù)據(jù)顯示 2017 年公司以 0.8%的市占率排名童裝市場第三。

　　安奈兒作為中國童裝市場的老大哥，從一家不知名小企業(yè)壯大至國內(nèi)童裝品牌前三甲，背后的成功秘訣有哪些？

　　1、凸顯品牌效應(yīng)提升競爭力‍

　　90年代中期起家的安奈兒是最早的童裝品牌之一，跟他同年創(chuàng)立的還有同為廣東品牌的小豬班納。相對比的，現(xiàn)在童裝第一的巴拉巴拉在2006年才由森馬創(chuàng)立，而包括gxg.kid、Gap Kids等一眾國際品牌童裝線則進入更晚。安奈兒定位中高端，產(chǎn)品定價在以大眾、中端為特征的巴拉巴拉、安踏kids和定位高端的國際運動品牌adidas kids及Nike Kids之間。

　　經(jīng)過二十余年的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，"Annil安奈兒"品牌以面料優(yōu)質(zhì)環(huán)保、款式簡潔新穎、穿著舒適大方的產(chǎn)品特征，贏得了廣泛的市場認(rèn)可，并已發(fā)展成為我國知名的童裝品牌之一。安奈兒的品牌力及產(chǎn)品力在行業(yè)內(nèi)處于第一梯隊，隨著庫存改革深化及全國渠道布局深耕，預(yù)計安奈兒有望實現(xiàn)2018-20年凈利潤同比分別增長15%/20%/20%的股權(quán)激勵目標(biāo)。

　　2、打通全渠道擴大優(yōu)勢‍

　　安奈兒經(jīng)過多年的市場營銷實踐，逐步建立了以直營加盟相結(jié)合、層次結(jié)構(gòu)合理、分布范圍廣泛、線上線下互補為特征的終端零售網(wǎng)絡(luò)。安奈兒作為國內(nèi)領(lǐng)先中高端童裝品牌，自2017年開始產(chǎn)品力提升及線下渠道優(yōu)化調(diào)整效果逐漸體現(xiàn)，在業(yè)態(tài)持續(xù)升級背景下，直營渠道優(yōu)勢明顯，內(nèi)生增長力提升，同時，加大力度布局電商渠道，全渠道戰(zhàn)略穩(wěn)步推進。

　　線下業(yè)態(tài)升級及渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進了安奈兒的內(nèi)生增長力提升，其全渠道也獲得了穩(wěn)步推進。據(jù)觀察來看，為順應(yīng)消費升級趨勢，拓展中高端百貨以及購物中心店：安奈兒已入駐天虹、華潤萬家、茂業(yè)百貨旗下眾多中高端百貨商場，積極布局購物中心，預(yù)計未來購物中心直營店鋪數(shù)量會持續(xù)增加。今年上半年在線上高增長及線下直營穩(wěn)健增長驅(qū)動下，收入同比增長17%；利潤端盡管在消化庫存過程中毛利率略有下滑，但控費趨嚴(yán)，扣非歸母凈利潤同比增長18%。

　　3、發(fā)酵營銷渲染力，打造口碑品牌‍

　　在當(dāng)下，多媒介的"品牌"營銷，是安奈兒攻城略地的重要手段之一。安奈兒注重通過門店裝修、櫥窗設(shè)計、商品陳列等終端形象進行品牌推廣、形象展示的同時，重視各類新興媒體在品牌營銷方面的運用，形成了以聚焦垂直母嬰社區(qū)、強化移動終端互動、攜手知名平面媒體的推廣策略。

　　同時，公司將結(jié)合廣告移動化的傳播趨勢，加強與移動端母嬰APP的合作，以擴大公司的潛在消費客群。線上平臺與線下渠道的互動連通，有效地促進了公司品牌優(yōu)勢的推廣、消費客群的擴大以及客戶粘性的增強。

　　4、銷售以直營為主，品牌影響力增持‍

　　在銷售模式上，不同于其他大部分服裝公司，安奈兒為做大做強品牌，公司銷售一直以直營模式為主，以便于加強價格管理和品質(zhì)控制，對外采取統(tǒng)一的品牌宣傳策略，樹立公司品牌形象。2016 年直營（含線上、線下）收入、加盟收入（含線上、線下）占比分別為 79.34%、20.66%。公司線下 2017 年共有 1458 家門店，其中直營、加盟門店分別為 970、488，占比分別為 67.87%、32.13%；公司直營門店主要分布在一、二線城市，加盟門店拓展低線市場。

　　在線下銷售直營店結(jié)構(gòu)上，公司還加快了線下直營店鋪結(jié)構(gòu)調(diào)整，關(guān)閉經(jīng)營業(yè)績不達標(biāo)的百貨類店鋪，積極擴展購物中心店鋪。安奈兒正在積極加強各核心區(qū)域直營渠道的覆蓋密度，迎合購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展的趨勢，為公司創(chuàng)造更大的利潤空間，并一步強化品牌宣傳。

　　5、線上線下加盟，為品牌保駕護航‍

　　近些年，安奈兒也在不斷擴大加盟業(yè)務(wù)以及線上銷售業(yè)務(wù)。安奈兒主要采用直營與加盟相結(jié)合的銷售模式，加盟商模式有利于公司進行營銷網(wǎng)絡(luò)的快速擴張、節(jié)約資金投入、分擔(dān)投資風(fēng)險。安奈兒的加盟商大多分布于三四線城市，而直營店基本分布在三線以上。除了線下加盟，安奈兒的線上加盟模式也更有特色，除去品牌旗艦店以外，線上加盟的模式充分利用客服資源，包括物流資源，引流資源等。

　　2017年度和2018年上半年，主營業(yè)務(wù)收入中加盟模式的收入占比分別為19.71%和15.29%。在財報顯示，2018年上半年安奈兒線上直營與線上加盟分別同比增長39.32%、45.47%，依然保持較快增速。安奈兒線上加盟占比從2014年8.6%提高到2018年上半年的17.g%。依靠品牌多年來的發(fā)展經(jīng)驗，安奈兒對加盟體系走出了不同的盈利策略，通過與加盟商的共贏打造品牌渲染力。

　　決勝童裝市場，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力缺一不可

　　安奈兒這些年無法擺脫的傷有哪些？

　　現(xiàn)如今童裝市場的競爭比以往的競爭要激烈得多，所有大品牌不管是服裝界還是跨界，都瞄準(zhǔn)了這個商機，持續(xù)不斷地前腳進、后腳跟，國產(chǎn)童裝品牌的壓力是越來越大，安奈兒作為一家傳統(tǒng)的童裝品牌，被業(yè)界詬病的消息一直層出不窮。

　　1、庫存過高‍

　　安奈兒難逃服裝行業(yè)普遍的高庫存的危險。截至2018年6月30日，安奈兒合并口徑的存貨賬面價值36,226.83萬元，占資產(chǎn)總額的32.35%,其中庫存商品21,377.99萬元，占存貨賬面價值的59.01%。存貨余額較大的主要原因是公司經(jīng)營規(guī)模與直營渠道的持續(xù)擴大，帶動了鋪貨商品等存貨規(guī)模的增加。根據(jù)企業(yè)會計準(zhǔn)則，公司截至2018年6月30日計提存貨跌價準(zhǔn)備3,719.97萬元，占存貨余額的9.31%。

　　對此，安奈兒表示未來公司將繼續(xù)加強研發(fā)、采購和外包生產(chǎn)的計劃性，并采取以銷定產(chǎn)、市場促銷等措施，使得存貨保持在合理水平。

　　2、頻爆質(zhì)檢不過關(guān)‍

　　在激烈的市場競爭中，越來越多的質(zhì)量問題被暴露出來，森馬集團旗下的童裝品牌巴拉巴拉和阿瑪尼童裝都曾曝出質(zhì)量檢測不合格的問題，安奈兒亦面臨同樣的困境。盡管，安奈兒表示始終重視產(chǎn)品品質(zhì)，并將“不一樣的舒適”作為核心品牌主題，對面料的定織定染、委托加工等過程進行全程品控。但在近幾年，安奈兒的產(chǎn)品多次登上各省市服裝抽檢黑名單。童裝產(chǎn)品較成人服裝更為重視產(chǎn)品的安全性、舒適性，其中的嬰幼兒產(chǎn)品實行國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范A類標(biāo)準(zhǔn)。如特定童裝品牌出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，不僅面臨有關(guān)主管部門行政處罰的風(fēng)險，更將會對品牌聲譽形成巨大不利影響。

　　對于相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，安奈兒表示，公司會自己采購原材料，并抽樣送指定具有資質(zhì)的第三方質(zhì)量檢驗檢測機構(gòu)進行內(nèi)在質(zhì)量的檢測，合格后直接發(fā)送到加工廠；也會向加工廠派駐質(zhì)檢人員，進行現(xiàn)場工藝指導(dǎo)、問題解決以及全程跟蹤監(jiān)測與成衣檢驗；成衣大貨制成后，公司對抽樣服裝向第三方質(zhì)檢機構(gòu)進行送檢；成衣檢驗合格后，集中送至公司倉庫，由獨立于品質(zhì)部的質(zhì)檢組進行成衣驗收。

　　3、需要依靠關(guān)店止損？‍

　　從安奈兒發(fā)布的年報等資料顯示，2016年6月30日，安奈兒已在全國建立了1466家門店，其中直營店有952家，加盟店514家。而在安奈兒今年半年報披露的資料顯示，截至今年6月底，公司已在全國31個省、自治區(qū)及直轄市建立了1387家線下門店，其中直營店943家，加盟店444家。

　　對比發(fā)現(xiàn)，門店總數(shù)減少了79家，其中，直營店減少了9家、加盟店減少了70家。安奈兒一邊開店一邊關(guān)店，店鋪變動幅度較大。對此，安奈兒的解釋是，安奈兒主動關(guān)閉調(diào)整經(jīng)營狀況不太好的百貨聯(lián)營店，并進一步加大購物中心型品牌專賣店開店力度，所以對店鋪數(shù)量構(gòu)成一定影響。

　　4、費用過高，收支是否平衡‍

　　近年，安奈兒毛利率有所下降，通過分析發(fā)現(xiàn)主要為原材料漲價、加工費提升以及線上線下渠道促銷力度加大，清理過季庫存；公司持續(xù)拓展直營渠道、加盟轉(zhuǎn)直營、加強購物中心門店建設(shè)等渠道調(diào)整致銷售費用率上升、2017 年與迪士尼 IP 合作導(dǎo)致公司支出 400 多萬，企業(yè) IPO 帶來幾百萬費用，聘請羅蘭貝格做咨詢增加300 萬元費用，以及辦公樓折舊 360 萬元等因素致費用上升。安奈兒以直營渠道為主，這使得公司支付給銷售人員（主要是導(dǎo)購）的銷售費用較高，以及支付店鋪租金費用也相對較高。

　　通過對比發(fā)現(xiàn)，18Q1安奈兒期間費用率有所下降。安奈兒對此表示，安奈兒2018年上半年銷售費用率38.84%，管理費用率6.98%，去年同期銷售費用率為38.91%，管理費用率為6.36%，與去年同期持平，財務(wù)費用受公司取得理財利息收入影響，2018年上半年絕對數(shù)為負(fù)數(shù)，去年同期也僅為57萬元，公司期間費用合理。

　　5、品牌單一，銷售依賴于百貨公司‍

　　目前，其公司所有收入均來源于"Annil安奈兒"品牌，且83.79%收入來自大童裝產(chǎn)品，存在著過于依賴單一品牌與大童裝產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險。公司渠道以線下為主。2017 年線下渠道和電商渠道的收入占比分別為77%、23%。根據(jù)線下渠道業(yè)態(tài)，公司線下門店還可以分為商場聯(lián)營店和品牌專賣店，其中以商場聯(lián)營店為主。

　　據(jù)官方資料顯示，安奈兒公司計劃 2018-2020 年使用募投資金拓展店鋪 242 家以上，其中每年新拓展店鋪不少于 80 家，且以購物中心為主，店鋪數(shù)量將企穩(wěn)回升；重新進入開店周期，渠道優(yōu)化、購物中心占比提升后店效保持增長，線上仍處于快速成長期，未來中高端童裝龍頭地位有望鞏固，2018 年業(yè)績有望改善。

　　欲戴王冠，必承其重！作為靠單一品牌成長起來的安奈兒，未來發(fā)展還需謹(jǐn)慎，即便它已成功上市，也仍然需要面對激烈的市場競爭。