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　　2016上半年奶粉行業(yè)不景氣原因

　　最近國(guó)內(nèi)奶粉上市公司陸續(xù)公布2016年上半年財(cái)報(bào)，整體業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。其中，貝因美陷入巨虧，銷售收入同比下降23.23%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)虧損2.14億元，同比下降108.07%；雅士利銷售收入下降21.7%，毛利下降19.6%；伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%，合生元銷售收入下降14%。圣元、飛鶴整體業(yè)績(jī)較去年同期也有所下滑。

　　今年奶粉行業(yè)不景氣主因：

　　一是傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)口及跨境購(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沖擊較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2015年通過海淘、代購(gòu)及跨境等方式進(jìn)入中國(guó)嬰幼兒配方奶粉約10萬噸，通過傳統(tǒng)貿(mào)易方式進(jìn)入嬰幼兒奶粉17.6萬噸，同比增長(zhǎng)45%，2016年上半年跨境大概有5.7萬噸左右，傳統(tǒng)貿(mào)易約9.45萬噸；

　　二是前一年奶粉價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)流貨較多，價(jià)格混亂，影響渠道銷售積極性；

　　三是奶粉新政實(shí)施前夕，企業(yè)奶粉品牌存留不確定性造成渠道選擇謹(jǐn)慎，進(jìn)貨量小、進(jìn)貨時(shí)間短；

　　四是2015羊年出生率下降、母乳喂養(yǎng)率提高以及負(fù)面新聞給企業(yè)造成不利影響。

　　未來奶粉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

　　今天奶粉行業(yè)發(fā)展困境是二十多年來前所未有的，大家寄希望于新政可以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，重新為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境。

　　根據(jù)新公布二級(jí)征求意見稿，具備研發(fā)能力、硬件設(shè)施及生產(chǎn)管理先進(jìn)、建立起產(chǎn)品追溯體系的企業(yè)無疑將非常有利。可以預(yù)期，大批小品牌被清理出局將為市場(chǎng)空余很大份額，配方注冊(cè)新政實(shí)施在國(guó)內(nèi)與國(guó)外同步進(jìn)行，將與生產(chǎn)許可證發(fā)放和海外企業(yè)再次認(rèn)證結(jié)合起來，原則上，國(guó)內(nèi)103個(gè)生產(chǎn)許可證將減少三分之一，國(guó)外不超過100家企業(yè)獲得進(jìn)口許可。而且，不是所有企業(yè)都可以拿到三個(gè)系列，配方要體現(xiàn)一定差異性和研發(fā)能力，嚴(yán)格落實(shí)下來，預(yù)計(jì)2017年底將為市場(chǎng)騰出約100億左右空間。

　　另外，隨著品牌數(shù)減少，生產(chǎn)企業(yè)話語權(quán)增強(qiáng)，有助于深化企業(yè)渠道改革，強(qiáng)化戰(zhàn)略合作，并引導(dǎo)渠道提升服務(wù)化水平。長(zhǎng)期來看，隨著奶粉毛利下降以及線上與線下逐步融合，大批中小渠道商面臨轉(zhuǎn)型，一、二線市場(chǎng)渠道將實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化營(yíng)銷，三、四線及以下地區(qū)市場(chǎng)電商化快速發(fā)展，新型連鎖社區(qū)店、藥店都將陸續(xù)參與奶粉銷售，傳統(tǒng)母嬰店將加快多元化經(jīng)營(yíng)。

　　但是，新政后，消費(fèi)者信心問題仍然存在，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，跨境購(gòu)將成為趨勢(shì)：

　　一方面，跨境購(gòu)將加快推進(jìn)國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格體系進(jìn)一步與國(guó)際接軌。今年年內(nèi)將出臺(tái)《電子商務(wù)法》與新版《食品安全法》結(jié)合，加大對(duì)跨境購(gòu)奶粉管理，配方注冊(cè)也將影響到線上跨境，針對(duì)消費(fèi)者直購(gòu)以及保稅區(qū)在海外的跨境模式，政府也會(huì)有一定的引導(dǎo)管理，但總體來看，跨境購(gòu)猶如潘多拉魔盒，一旦打開不可能阻止。目前中央總論調(diào)將繼續(xù)深化對(duì)外開放，推動(dòng)自由貿(mào)易，不會(huì)限制其發(fā)展，而即將出臺(tái)的《電子商務(wù)法》將會(huì)進(jìn)一步規(guī)范跨境購(gòu)行為，并推動(dòng)其合法化。可見，跨境購(gòu)將成為主要趨勢(shì)，線下渠道仍將面臨線上及跨境沖擊。

　　另外方面，外資大品牌將加快向三、四線市場(chǎng)渠道下沉，由于國(guó)內(nèi)大多數(shù)奶粉品牌主要集中在三、四線及以下地區(qū)市場(chǎng)，因此，新政對(duì)三、四線市場(chǎng)影響遠(yuǎn)比一、二線大，或者確切的說，新政重點(diǎn)是對(duì)三、四線及以下地區(qū)市場(chǎng)重新洗牌。今年市場(chǎng)情況來看，達(dá)能通過跨境購(gòu)方式已經(jīng)順利進(jìn)入三、四線市場(chǎng)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三、四線母嬰不好干，抱怨人流減少，主要是很多媽媽都選擇線上。而深耕傳統(tǒng)渠道大型進(jìn)口奶粉品牌也都加快進(jìn)入三、四線，美素與蘇寧易購(gòu)合作，通過電商平臺(tái)下沉渠道，可謂切入恰逢時(shí)機(jī)。

　　應(yīng)抱團(tuán)取暖共同發(fā)展

　　如此看來，新政確實(shí)給國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)帶來利好，但市場(chǎng)壓力依然很大。更嚴(yán)重的是，如果消費(fèi)者信心以及同行惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依然沒有改變，國(guó)產(chǎn)奶粉恐將難再見天日。

　　當(dāng)前企業(yè)應(yīng)以新政為契機(jī)，抱團(tuán)取暖，齊心協(xié)力做好消費(fèi)者教育，提升渠道精細(xì)化服務(wù)水平，而不是搞內(nèi)斗，相互惡意中傷。無論生產(chǎn)商也好，還是渠道商也罷，再為一己私利惡意中傷同行，最終只會(huì)將自己推向萬劫不復(fù)。

　　前段時(shí)間，假冒奶粉事件，成為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踐踏貝因美的主要借口，試想一下，如果貝因美倒下，國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)實(shí)在在又少一根頂梁柱，國(guó)產(chǎn)奶粉還有幾家可以撐起恢復(fù)消費(fèi)者信心這片天。

　　經(jīng)過8年努力，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量水平確實(shí)有很大提高。在奶源標(biāo)準(zhǔn)、硬件設(shè)施以及產(chǎn)品管理達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平基礎(chǔ)上，各企業(yè)又有突出亮點(diǎn)：

　　三元是第一個(gè)使用濃縮低溫噴粉及附聚 技術(shù)；君樂寶新建工廠整合來自德國(guó)、丹麥、澳大利亞、新西蘭等10余個(gè)國(guó)家、20多項(xiàng)專利、30多家供應(yīng)商設(shè)備和技術(shù)支持；

　　飛鶴、輝山建立起從優(yōu)質(zhì)奶源到加工全程一體化；

　　貝因美率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全程可追溯系統(tǒng)；

　　伊利第一個(gè)建立起中國(guó)母乳研究中心；

　　除此之外，雅士利新西蘭、圣元法國(guó)、澳優(yōu)荷蘭新建工廠都是從硬件設(shè)施到品控管理在當(dāng)?shù)刈詈玫摹?/p>

　　而新政實(shí)施無疑將極大利好這些國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，未來奶粉競(jìng)爭(zhēng)將更加集中在產(chǎn)品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級(jí)、品牌傳播持續(xù)性、消費(fèi)者精細(xì)化服務(wù)和影響等綜合實(shí)力上。

　　隨著奶粉毛利下降，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)加快產(chǎn)品多元化發(fā)展，為渠道提供更多高毛利產(chǎn)品，解決渠道困難以獲得與渠道更穩(wěn)固合作，對(duì)渠道而言，面對(duì)線上及跨境沖擊，應(yīng)加快向更加專業(yè)服務(wù)化方向發(fā)展，與企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，榮辱與共，共度難關(guān)，長(zhǎng)期形成互補(bǔ)合作。

　　讓消費(fèi)者恢復(fù)信心，共同做好1000億市場(chǎng)

　　當(dāng)前，擺在我們面前最困難的是消費(fèi)者信心恢復(fù)問題，連習(xí)總書記都經(jīng)常過問此事，可見從上到下大家對(duì)此有多期盼。有人認(rèn)為，國(guó)人選擇跨境購(gòu)最主要是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜，這是因素之一，但不是主要的，最根本的國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)奶粉不夠信任。最初的代購(gòu)發(fā)展成為海淘，海淘進(jìn)一步發(fā)展成為今天跨境購(gòu)，其根本上是因?yàn)樵絹碓蕉鄧?guó)人偏向選擇在海外銷售的產(chǎn)品，需求導(dǎo)向創(chuàng)造今天的跨境渠道。而形成的主因是長(zhǎng)時(shí)間國(guó)內(nèi)無論國(guó)產(chǎn)奶粉之間、傳統(tǒng)進(jìn)口奶粉之間還是國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口之間以食品安全問題為由頭相互抹黑的結(jié)果。

　　因此，企業(yè)間，無論國(guó)產(chǎn)還是傳統(tǒng)進(jìn)口大品牌，應(yīng)該攜手，共建行業(yè)良好發(fā)展氛圍，這才是恢復(fù)國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉信心的基礎(chǔ)。未來隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，上述國(guó)產(chǎn)品牌以及傳統(tǒng)五大外資品牌依然是這個(gè)行業(yè)里的主流品牌，新政后，到2020年，按照出廠價(jià)計(jì)算，行業(yè)可達(dá)1000億，留下來的每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有良好的發(fā)展前景。

　　當(dāng)然，1000億的市場(chǎng)意味著中國(guó)嬰幼兒奶粉的天花板也看到了，中國(guó)這個(gè)行業(yè)不可能無限大。今天，在新政出臺(tái)前期，各位企業(yè)和渠道的朋友們，你們不應(yīng)該先考慮如何應(yīng)對(duì)新政，而是先反思新政后我們?cè)撊绾我?guī)范自己的行為，從心底里為這個(gè)行業(yè)做點(diǎn)事。