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    最近有兩個(gè)人老找我。

　　一個(gè)是某大企業(yè)的總經(jīng)理，他給我說：“老雷啊，為什么我們的銷售額下滑的這么厲害？我希望您能和普天盛道的團(tuán)隊(duì)介入，幫助我們止跌。”

　　我對(duì)這家企業(yè)觀察了快10年了，他的問題我也基本清楚。我給他說：“兄弟，你們企業(yè)的問題我可以找，其實(shí)也不要找，問題就在哪里明擺著呢？只是你們不正視。我可以告訴你，但是你也沒有辦法啊？”他不相信，但又覺得我講的擲地有聲，于是硬逼著問。沒有辦法，我只好妥協(xié)了，我說：“表面看，你們的問題是銷售不暢，可為什么銷售不暢呢？是因?yàn)榻?jīng)銷渠道和終端沒有積極性，渠道為什么沒有積極性呢？是因?yàn)槔娌坏轿唬菫槭裁蠢娌坏轿荒兀繂栴}有兩個(gè)。”

　　我講完這個(gè)，他喝了一杯酒，給我豎了個(gè)大拇指，連連說：“服了，服了。”隨后他說，其實(shí)他也覺得問題在這里，可是這個(gè)企業(yè)太大了，牽一發(fā)而動(dòng)全身，再說，自己所在的這個(gè)職位，也改變不了現(xiàn)狀。

　　另外一個(gè)找我的是安徽的一個(gè)小兄弟，他有大約150-200個(gè)門店的嬰童松散連鎖，做了兩個(gè)大品牌，三四個(gè)中小品牌。最近幾個(gè)月，他想把兩個(gè)大品牌都放棄不做了，他向我征求意見：“雷兄啊，我很為難，這個(gè)大牌子現(xiàn)在每年都做到500萬了，另外一個(gè)大牌子也在300萬左右，其他的幾個(gè)也有數(shù)百萬銷量。可是大牌子的毛利太低，企業(yè)控制的很死，放棄了吧，這個(gè)牌子占我全年生意的40%，不放棄吧，他的確是個(gè)雞肋。”一個(gè)多月前，我還勸他不要放棄這個(gè)大牌子，一方面這個(gè)牌子是我們?cè)?jīng)服務(wù)過的企業(yè)的產(chǎn)品，有一定的感情，可是昨天，他再次問我的時(shí)候，我建議他放棄了。我說：“企業(yè)是大生意，你是小生意。我之前勸你要和大企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，這樣能做大。現(xiàn)在做大了，但是風(fēng)險(xiǎn)更大了。現(xiàn)在的問題是，你還想和企業(yè)同呼吸，人家卻已經(jīng)放棄了你。你當(dāng)前的核心是要做強(qiáng)。”而真正讓我有這個(gè)建議的原因是，我在其他渠道了解到，企業(yè)的投入實(shí)際上已經(jīng)下不到經(jīng)銷商和門店了。

　　中國有很多奶粉企業(yè)，還沒有真正做大，就患上了大企業(yè)病。老氣橫秋，蠻橫無理，克扣腐敗，管理混亂。這些企業(yè)在過去五年里，都曾經(jīng)起起伏伏，起的原因在于時(shí)勢，跌的原因在是這些問題。

　　就在昨天，有個(gè)乳業(yè)的老前輩給我電話。他問了我一個(gè)問題：“小雷哦，你說說，為什么張三、李四、王五、趙七都在下滑？”我說：“張三太張狂、李四不講理、王五太想稱王、趙七找不著北！”言罷，大家哈哈一笑。又問：“為何小A、小B、小C卻增幅明顯？”我說：“小A太小，漲一點(diǎn)看上去太多；小B有政府支持，虧他兩個(gè)億還是賺；小C那個(gè)銷售額估計(jì)是假的！”言罷，大家又哈哈一笑。

　　掛上電話，我在想：“為什么打企業(yè)都在下滑呢？”翻閱新聞，我發(fā)現(xiàn)了他們的共性：他們都曾經(jīng)是注冊(cè)制的支持者。

　　注冊(cè)制會(huì)怎么樣？

　　這個(gè)問題還在所有的企業(yè)和渠道商中間發(fā)酵：在我多次呼吁專家們不要瞎解讀誤導(dǎo)企業(yè)之后，現(xiàn)在倒是沒有人解讀了，可是問題來了。沒有流言比流言滿天飛更可怕。

　　要舍棄大企業(yè)的并不是安徽我那一個(gè)兄弟，我最近兩個(gè)月，微信和電話至少接到了50多家。50×500=2.5億。如果這是一家企業(yè)，誰受得了。而這50多家，或許只是冰山一角。

　　品牌沒有最終確定，所有的經(jīng)銷商都不可能和企業(yè)一條心。而就在大家同床異夢的時(shí)候，大多數(shù)大企業(yè)做了一個(gè)黃粱美夢。他們主管地認(rèn)為，注冊(cè)制后，小企業(yè)的銳氣和匪氣就被干掉了，大企業(yè)必然會(huì)獲得難得機(jī)遇。豈不知，這個(gè)美夢還沒有醒，這些人就在夢中開始傷害經(jīng)銷體系的價(jià)值鏈。同時(shí)，在大企業(yè)螳螂捕蟬的背后，跨境電商的高速發(fā)展，正如黃雀一般。而注冊(cè)制，恰恰管不上這個(gè)快速發(fā)展的渠道。

　　奶粉市場很大，未來會(huì)穩(wěn)定在1200-1300億左右，市場機(jī)會(huì)也很大，全世界的奶粉企業(yè)，在中國都有成為黑馬的機(jī)會(huì)。問題是，即使你就是千里馬，但是如果沒有伯樂，或者自我糟蹋，或許，你會(huì)累死在拉碳的路上。

　　那些下滑的大企業(yè)，該醒醒了。

　　注冊(cè)制，本質(zhì)就是要打破三線市場國產(chǎn)奶粉和中小品牌一統(tǒng)江山的格局，今天已經(jīng)打破了。你的竄貨和內(nèi)部腐敗其實(shí)只是起到了煽風(fēng)點(diǎn)火的作用。

　　2016年，注定是中國奶粉市場的一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，向東、向西，已經(jīng)由不得你自己選擇。我相信，三線市場再也沒有渠道商會(huì)和你談戰(zhàn)略和未來了，因?yàn)樗麄円埠苊靼祝麄冋侥阋锩膶?duì)象。即使你不革他們的命，市場也會(huì)革他們的命。

　　讓我們大膽預(yù)測：2017年，如果行業(yè)整體價(jià)格下行10%，一切原形畢露。（雷永軍2016年9月12日于北京）