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　　開(kāi)啟中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)

　　說(shuō)起牛初乳，我個(gè)人感覺(jué)，這是一個(gè)非常奇妙的品類(lèi)。

　　為什么這么說(shuō)呢？

　　2001年，燕玲剛進(jìn)入合生元時(shí)，公司的益生菌產(chǎn)品還沒(méi)上市。我們的老板是華南理工大學(xué)生物學(xué)碩士，對(duì)益生菌頗有研究，深知這是一個(gè)男女老少都需要的產(chǎn)品品類(lèi)，并且在歐美的大保健市場(chǎng)已經(jīng)逐步形成氣候。

　　雖然，在當(dāng)時(shí)權(quán)威機(jī)構(gòu)出版的保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，嬰幼兒市場(chǎng)的份額是0，但他還是毅然決然地將目光鎖定嬰幼兒這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)20年的努力，合生元終于成為嬰幼兒益生菌營(yíng)養(yǎng)品的全球第一品牌。

　　是什么讓當(dāng)時(shí)毫無(wú)渠道經(jīng)驗(yàn)和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的老板，如此篤定地選擇嬰幼兒市場(chǎng)作為切入點(diǎn)？原因只有一個(gè)——當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有一款產(chǎn)品叫“紐賜康牛初乳”，僅在廣東省銷(xiāo)量就已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)。這款產(chǎn)品與當(dāng)時(shí)在電視、報(bào)紙上狂轟濫炸打廣告的保健品最大的區(qū)別在于，他們的媒體投放并不多，僅在廣州一個(gè)發(fā)行量很小的報(bào)紙《現(xiàn)代育兒報(bào)》上投了廣告，目標(biāo)人群就是嬰幼兒。

　　可以說(shuō)，是牛初乳開(kāi)啟了中國(guó)的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。今天，當(dāng)整個(gè)母嬰行業(yè)再次將目光投向營(yíng)養(yǎng)品時(shí)，牛初乳也再次成為焦點(diǎn)。

　　一個(gè)品類(lèi)的沉淪，是天災(zāi)還是人禍？

　　當(dāng)時(shí)燕玲在做益生菌，對(duì)牛初乳的了解不多，只是發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的“紐賜康”，突然在廣東市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡了，取而代之的是“生命陽(yáng)光”和“培芝”。后來(lái)才知道，“紐賜康”的運(yùn)營(yíng)公司因?yàn)榇蠊蓶|的個(gè)人問(wèn)題不得不解體，這是人禍。

　　2002年，海王牛初乳誕生了。財(cái)大氣粗的海王集團(tuán)，請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)大師葉茂中做策劃，啟用當(dāng)時(shí)一個(gè)非常紅的武打童星釋小龍做代言，鋪天蓋地的電視廣告宣傳牛初乳。這下可把散布在各個(gè)商超百貨的導(dǎo)購(gòu)小姐們樂(lè)壞了，海王在天上打廣告，”生命陽(yáng)光“和”培芝“在地面賣(mài)貨。感謝葉大師！

　　2003年，非典肆虐，牛初乳進(jìn)入珠三角地區(qū)媽媽們的瘋狂搶購(gòu)清單。

　　再后來(lái)，以培芝為代表的牛初乳調(diào)制奶粉和與生命陽(yáng)光為代表的純牛初乳，開(kāi)始將戰(zhàn)火從市場(chǎng)上燒到公眾媒體上，以相互詆毀的方式搶奪市場(chǎng)。燕玲當(dāng)時(shí)在做益生菌市場(chǎng)教育，對(duì)此既高興又惋惜。高興的是，益生菌可以借此機(jī)會(huì)搶走牛初乳的部分市場(chǎng)份額；惋惜的是，這兩個(gè)非常有潛力的品牌都選擇了不太明智的競(jìng)爭(zhēng)方式。

　　03年，在珠三角，來(lái)自新西蘭的牛初乳獨(dú)占鰲頭。而在長(zhǎng)三角及內(nèi)地，一款由中科院研發(fā)的牛初乳產(chǎn)品“中科乳珍”也是風(fēng)生水起。因?yàn)橥谟齼弘s志上投放廣告，因此燕玲格外留意，正是這款“中科乳珍”讓燕玲發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的渠道——母嬰店。

　　05年，另一款來(lái)自新西蘭的牛初乳“蕊盛蕊”開(kāi)始崛起，它的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是海南國(guó)健，也就是今天的高培團(tuán)隊(duì)。

　　縱觀這些品牌的起伏，燕玲發(fā)現(xiàn)一些很微妙的共同點(diǎn)：“紐賜康”因大股東的經(jīng)濟(jì)糾紛退出市場(chǎng)；“中科乳珍”因運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)退出而從市場(chǎng)消失；“蕊盛蕊”因新西蘭品牌方與中國(guó)營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，也從此消失。

　　一個(gè)品牌的崛起，需要天時(shí)、地利、人和。而很多時(shí)候，往往是團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部矛盾斷送了一個(gè)品牌的前程，內(nèi)耗是最大的資源浪費(fèi)！

　　2012年，衛(wèi)生部頒發(fā)了一道禁令：不準(zhǔn)在嬰兒配方食品中添加牛初乳。可謂是牛初乳品類(lèi)的“天災(zāi)”。而這起“天災(zāi)”的緣起，也是“人禍”，也就是兩大牛初乳龍頭企業(yè)在公眾媒體的相互詆毀。

　　伴隨著這道禁令，整個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入低谷期。這期間，幾乎所有牛初乳的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都將重心轉(zhuǎn)向奶粉，唯一堅(jiān)持的，僅有生命陽(yáng)光。

　　較真網(wǎng)媒，還原真相

　　網(wǎng)上曾有流傳，稱(chēng)牛初乳含有雌性激素，會(huì)導(dǎo)致性早熟。在眾多競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)的推波助瀾下，這個(gè)觀點(diǎn)至今還影響著部分消費(fèi)者和三四線城市的醫(yī)生。但事實(shí)是，生命陽(yáng)光等牛初乳已多次將不同批次的產(chǎn)品送檢，均未檢測(cè)到任何性激素。

　　網(wǎng)上攻擊牛初乳的另一個(gè)論據(jù)是，牛初中富含免疫球蛋白 igG,而人體自然分泌的免疫球蛋白是igA。為此，燕玲特意百度了一下，以下文字載錄于百度百科：

　　免疫球蛋白（Ig）指具有抗體（Ab）活性或化學(xué)結(jié)構(gòu)，與抗體分子相似的球蛋白。免疫球蛋白是由兩條相同的輕鏈和兩條相同的重鏈通過(guò)鏈間二硫鍵連接而成的四肽鏈結(jié)構(gòu)。免疫球蛋白分為五類(lèi)，即免疫球蛋白G（IgG）、免疫球蛋白A（IgA）、免疫球蛋白M（IgM）、免疫球蛋白D（IgD）和免疫球蛋白E（IgE）。

　　在人類(lèi)，IgG是惟一能通過(guò)胎盤(pán)的Ig類(lèi)型，母體的IgG通過(guò)胎盤(pán)轉(zhuǎn)移給胎兒是一種重要的自然被動(dòng)免疫，對(duì)于新生兒抗感染具有重要意義。分泌型IgA可通過(guò)消化道和呼吸道黏膜，是機(jī)體黏膜局部免疫的主要因素。此外，抗體對(duì)免疫應(yīng)答有正調(diào)節(jié)和負(fù)調(diào)節(jié)作用。

　　可以這樣說(shuō)，初乳是哺乳類(lèi)動(dòng)物的母體送給幼體的第一道保護(hù)傘。

　　網(wǎng)媒還引用了某民間團(tuán)體的某個(gè)沒(méi)有真實(shí)姓名的專(zhuān)家的言論，以此證明牛初乳沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。先不說(shuō)這個(gè)所謂僅有網(wǎng)名的專(zhuān)家是否真實(shí)存在，即使真有其人，又有什么可以證明他對(duì)牛初乳的認(rèn)識(shí)是客觀全面科學(xué)的呢？

　　而燕玲獲得真實(shí)信息是，新西蘭乳酪局的科技文獻(xiàn)、美國(guó)病毒醫(yī)學(xué)控制中心、澳大利亞阿得雷德婦幼醫(yī)療中心等都對(duì)牛初乳有充分研究，證明了牛初乳在嬰幼兒免疫調(diào)節(jié)方面的效用。

　　國(guó)內(nèi)關(guān)于牛初乳時(shí)長(zhǎng)最久的流行病學(xué)調(diào)查，是華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院周韞珍教授帶領(lǐng)的科研小組，從2008年就以生命陽(yáng)光牛初乳作為樣本，針對(duì)牛初乳對(duì)嬰幼兒免疫調(diào)節(jié)的影響進(jìn)行研究，對(duì)4800例嬰幼兒的喂養(yǎng)與免疫健康狀況做了流行病學(xué)調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)服用生命陽(yáng)光牛初乳的嬰幼兒在腹瀉和呼吸道感染方面有減少發(fā)病頻率、縮短病程和輔助療效的作用。該研究作為論文，曾在《中國(guó)社會(huì)醫(yī)學(xué)雜志》（2012-1）上正式發(fā)表。

　　鑒于網(wǎng)媒質(zhì)疑其曾以專(zhuān)家身份為某個(gè)品牌牛初乳站臺(tái)，燕玲先幫大家百度了周韞珍教授：周韞珍教授1926年3月生于天津,1952年畢業(yè)于北京大學(xué)(原燕京大學(xué))化學(xué)系,分配到中國(guó)醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生系營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生學(xué)教研室任教,1955年調(diào)至武漢醫(yī)學(xué)院(現(xiàn)華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院)衛(wèi)生系營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生學(xué)教研室任教。周教授自1952年大學(xué)畢業(yè)以來(lái)一直從事?tīng)I(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生學(xué)的教學(xué)和研究工作。出版了《孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)保健》等20多本教科書(shū)級(jí)的營(yíng)養(yǎng)著作。

　　幾周前，生命陽(yáng)光在進(jìn)博會(huì)的新西蘭之窗開(kāi)了一個(gè)小型發(fā)布會(huì)，上海兒童醫(yī)院的兒科主任裘剛也欣然前往，為牛初乳證言。

　　牛初乳VS益生菌，還能誕生品牌奇跡嗎？

　　實(shí)話(huà)說(shuō)，與益生菌相比，牛初乳的基礎(chǔ)臨床研究確實(shí)不多，其實(shí)并非牛初乳不值得研究，而是因?yàn)樗鼘儆谔烊辉鷳B(tài)產(chǎn)品，沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因此沒(méi)有大型商業(yè)集團(tuán)愿意投入資金來(lái)做它的臨床研究。而益生菌是的菌株是具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，所以才有更多的商業(yè)機(jī)構(gòu)愿意投入資金。目前做得最多的菌株是bb12和LGG，它們的應(yīng)用最廣，價(jià)格也最貴。

　　每類(lèi)營(yíng)養(yǎng)品的興起都需要具備三個(gè)環(huán)節(jié)：基礎(chǔ)研究，應(yīng)用推廣，消費(fèi)者教育。無(wú)論是維生素、還是益生菌的興起，都經(jīng)歷了這三個(gè)環(huán)節(jié)。

　　合生元之所以成為嬰幼兒益生菌的全球第一品牌，是因?yàn)樗谶@個(gè)領(lǐng)域做了非常扎實(shí)的消費(fèi)者教育工作，把2000千多萬(wàn)冊(cè)的《兒童常見(jiàn)病護(hù)理手冊(cè)》發(fā)送給媽媽們，讓她們充分認(rèn)識(shí)到益生菌對(duì)孩子健康的重要性。

　　同樣的奇跡誕生在另一個(gè)大單品——“蘇芙拉”。燕玲再次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，編寫(xiě)了《伊恩爺爺?shù)?8個(gè)育兒錦囊》，把育兒知識(shí)用繪本的形式表達(dá)出來(lái)，讓90后媽媽認(rèn)識(shí)乳糖酶及益生菌。繼合生元以后，母嬰行業(yè)終于再次誕生了一個(gè)年銷(xiāo)量過(guò)億的營(yíng)養(yǎng)單品。感謝摯友查理的信任，讓燕玲能再次驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)：把消費(fèi)者教育做到極致就會(huì)引爆市場(chǎng)奇跡。

　　今天，牛初乳開(kāi)始受到渠道的重視和追捧，但大多數(shù)品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)仍然是跟隨戰(zhàn)略，哪個(gè)單品好做，就做哪個(gè)，把所有重心和資源都投向渠道，沒(méi)有人愿意做消費(fèi)者教育。這種方式生存不難，一旦成長(zhǎng)到一定階段，就會(huì)出現(xiàn)無(wú)法突破的瓶頸，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)重蹈覆轍。

　　如果哪個(gè)品牌能在這個(gè)時(shí)候沉下心來(lái)，認(rèn)真做好消費(fèi)者教育工作，燕玲相信，會(huì)有奇跡出現(xiàn)。