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　　演講 | 上海晏鼠計算機公司創始人 陳剛

　　紅利消失，人口減少，現在的生意越來越難做。

　　從市場規模來看，奶粉、輔食、營養品在過去一年的過程中一直在往前推進。去年線上奶粉做了100多億的營業規模，其次是營養品，再次是輔食。

　　全年整體看上去是比較平穩，但還是可以看到有兩個比較大的波動：一個是雙11，一個是618。

　　整個線上的購買人群還是以公司白領為主。25-29歲的人群在線上購買占到了35%；在二孩政策下，40-49的人群占到了5%，這樣的人群是具備購買力的。

　　不難看出，現在線上零售業對線下的沖擊還是比較大的。

　　區域特點

　　以營養品為例，賣得比較好的是浙江、上海和廣東，傳統的電商聚集比較多的地方，幾乎占了60%的市場份額。

　　區域市場的價格帶分布，北京異軍突起。北京的市場份額并不是很突出，但是北京是賣高價產品比較好的地方。

　　這給了我們什么啟示？

　　別的行業可以打價格戰，而且也比較容易打起來。但是在營養品上打價格戰就比較麻煩。寶媽以家庭孩子為中心，也不可能亂搞這些事。

　　輔食的銷量集中度和銷售額集中度也很有特點，以亨氏和小皮為例，在銷量上，亨氏肯定是排名第一的，小皮排名第二，只占了10%左右。

　　但是在營業額角度看，小皮升到20%左右。

　　所以大家在選擇產品時，可以換一個思路，選擇像小皮這樣的品牌，可以給到足夠的利潤，但是又不需要那么多銷量來撐住整個營業額。

　　搜索特點

　　一、從羊奶粉為例：

　　搜索羊奶粉，消費者主要關注的是：

　　1.品牌

　　2.屬性

　　3.品類

　　4.線上旗艦店

　　二、從搜索和消費人氣來看：

　　一般情況下，搜索得多，賣得也多。但是也存在一些比較反常的情況，比如搜索得多，但是賣得少，這就涉及到營銷策略的問題了。

　　三、購買時，消費者主要關注哪些方面：

　　1.羊奶粉知識類的需求：它能干什么？有什么好處？

　　2.有沒有什么負面新聞和消息；

　　3.品牌和排行。

　　消費者會在哪些地方關注這些信息，傳播的途徑是否有效，在傳播通道上會給到消費者什么樣的信息？

　　嬰幼兒和別的品類不一樣，它對家庭太重要了。如果平常不做鋪墊的工作，品牌形象不做好，最后割草肯定會比較困難。

　　比如每年的618和雙11，就很簡單，促銷就可以了。但是在此之前，需要傳達知識的布局，傳達品牌形象的布局。把你的網織好，在大促的過程中就可以拿來炒了。

　　（本文節選自第三屆嬰童產業動銷盛典數據報告分析）